Employer Branding im Ausbildungsmarketing

In Kürze:  In der Schweiz wurden  2017 rund 90,000 Lehrstellen besetzt.
7,000 Lehrstellen konnten nicht besetzt werden
.
Hier hilft die Social Media Marketing Strategie dem Unternehmen offene Lehrstellen zu besetzen.
Kennzahlen, ROI, aber auch Word-of-Mouth spielen eine Rolle.
Wir zeigen hier anhand einiger Beispiele, wie die Dinge im Online Recruiting verbessert werden können.
Mehr zu Employer Branding, Recruiting und Markenstärke gibt es hier.
Punkte unten einfach anklicken und Sie kommen sofort zur Antwort weiter unten.

Eine lange Liste mit gewünschten Qualifikationen im Anforderungsprofil ist nicht unbedingt effektiv. Besser ist, wenn zwischen notwendigen Qualifikationen, die ein Bewerber mitbringen muss, und Eigenschaften, die irgendwie schon ganz nett wären, unterschieden wird.

Aber es gibt noch andere Dinge, die es lohnt nicht zu vergessen und die wir daher unten genauer erläutern.

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1. Berufspraktika machen den Unterschied

Schnupperlehren oder Berufspraktika von 1 bis 3 Tagen sind bei Schülern in der Schweiz sehr beliebt.

Doch nur wenige Unternehmen bieten Schülern diesen Berufs- und Betriebseinblick in der Form von Betriebspraktika (auch Schnupperlehren genannt) an.

Einige wie die ZKB (Zürcher Kantonalbank) bieten einen Informationstag oder einen Nachmittag (Infotag) an. Diese Informationstage gibt es z.B. auch bei der Swisscom, Sunrise oder der Bank Julius Baer.

Ohne einen besseren Einblick in den gewünschten Beruf ist es jedoch für Schüler nicht einfach, sich ein realistisches Bild machen zu können. Wenn man mit Schülern spricht, gibt es auch bei der Organisation und dem Ablauf dieser Informationstage oder Halbtage erhebliche Unterschiede.

Der Rekrutierungsprozess wie auch ein Informationstag sind die ersten Eindrücke, die ein Schüler vom Unternehmen erhält. Die Forschung zeigt, der erste Eindruck ist fast immer richtig und wird auch selten geändert. Da lohnt es sich als Unternehmen die Sache richtig anzupacken.

Linke Grafik: Nettoerträge für Betriebe über die gesamte Zeit der Ausbildung zur Fachkraft. Ebenfalls aufgeführt die gesparten Rekrutierungs- und Einarbeitungskosten bei Übernahme des Lehrlings nach Abschluss.
Linke Grafik: Nettoerträge für Betriebe über die gesamte Zeit der Ausbildung zur Fachkraft. Ebenfalls aufgeführt: die gesparten Rekrutierungs- und Einarbeitungskosten bei Übernahme des Lehrlings nach Abschluss.

Dass sich die Rekrutierung von Lehrlingen lohnt, die motiviert an die Ausbildung gehen und zum Unternehmen passen, versteht sich von selbst. Abgesehen davon können bei deren Übernahme nach Abschluss nochmals rund CHF 16.000 oder mehr der Rekrutierungskosten gespart werden.

Fazit: Berufspraktika sind aufwendig, doch wenn sie gut vorbereitet und durchgeführt werden, sind sie für Bewerber und Unternehmer ein ideales Unterstützung im Recruiting.
Man lernt voneinander und kann somit besser einschätzen, was für Konsequenzen ein Ausbildungsvertrag (3-4 Jahre) hat. Das heisst, Risiken für den Misserfolg während der Ausbildung können für beide Parteien gesenkt werden.

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2. Recruiting Funnel richtig nutzen

12 bis 18 Monate können vergehen zwischen dem ersten Besuch der Webseite eines Unternehmens und dem Zeitpunkt, zu dem die Schülerin dann die Lehrstelle antritt.

Experten weisen schon lange darauf hin, dass sich die Betriebe hier anstrengen müssen. Will heissen, in dieser eher langen Phase bis zum Antritt kann viel passieren. Und auch viel getan werden! Gute Bewerber können eher zwischen mehreren Angeboten wählen. Da muss eine Beziehung zwischen Ausbildungsbetrieb und Lehrling bestehen, sodass dieser die Stelle bevorzugt.

Doch hier hapert es bei grossen wie auch kleineren Firmen. Als Beispiel, da besuchte die Person z.B. bei der Sunrise im Dezember einen „Infomorgen“. Doch von der Firma hat man anschließend nichts mehr gehört, auch wenn der Bewerber sich via eMail bedankte, wie es sich gehört.

Auch wird kaum nachgefasst mit Hilfe des Telefons. Bei einem Unternehmen der Mobiltelefonie würde man dies ja eigentlich erwarten.

Aus der Verkaufslehre kennen wir den Sales Funnel. Dieser sagt uns, dass wir den Kunden von der Frühphase (Interesse, will sich informieren) bis zum Kauf (Bestellung wird gemacht und z.B. gleich online bezahlt) begleiten müssen.

Amazon oder auch FedEx erlauben es dem Kunden, seine Bestellung online zu verfolgen. Ebenfalls bieten immer mehr Logistik Unternehmen den Kunden Updates via SMS oder aber Email. Diese Informationen zeigen auf Wunsch an, wo sich ein Paket gerade befindet oder wann es an den Empfänger abgegeben wurde.

In der Ausbildung sind die Dinge ein wenig anders. Z.B. kann es passieren, dass eine Schülerin dem Unternehmen eine Email schickt. In dieser fragt sie an, wie sie sich für eine Schnupperlehre bewerben kann.

Sie erhält Antwort. Daraufhin schickt die Schülerin die Bewerbung für dieses Berufspraktikum umgehend via eMail an ein grosses Unternehmen in der Schweiz wie z.B. die Migros. Doch auch nach 14 Tagen hat sie:

  • weder eine Bestätigung, dass die Bewerbung eingetroffen ist,
  • noch eine Zusage, dass sie ein Berufspraktikum machen darf.

Oft macht z.B. eine Schülerin im Frühjahr Praktika bei mehreren Unternehmen (z.B. 2017). Doch die Bewerbung für eine Stelle erfolgt vielleicht erst im August (z.B. 2017) für eine Ausbildung, welche im folgenden Jahr anfängt (z.B. August 2018).

In jeder Phase, siehe Chart unten, vergehen mehrere Wochen, wenn nicht sogar Monate, bis dann vielleicht wieder etwas passiert. Da gilt es, sicherzustellen dass die Ausbildungsfirma und der gewünschte Beruf bei der Schülerin präsent bleiben.

Hierzu kann eine Email helfen.

Ohne regelmässigen Follow-Up ist das Talent Sourcing weniger effektiv als es sein muss.
Ohne regelmässigen Follow-Up ist das Talent Sourcing weniger effektiv als es sein muss.

Im Verkauf würde es ja nie einem Verkäufer in den Sinn kommen, die am Messestand eingesammelten Visitenkarten nicht zu nutzen. Er arbeitet diese ab, indem er die möglichen Kunden innerhalb von 2 Wochen nach dem Event anruft. Dabei informiert er sich, ob der Interessent noch Informationen braucht, vereinbart Termine usw.

Doch neulich war ich mit einer Gruppe von Schülern an einer Berufsmesse. Mehrere Schüler haben sich bei verschiedenen Ständen informiert. Sie machten in einigen Fällen sogar einen Test, welcher gut ausfiel, haben mit Lehrlingen gesprochen, usw.

Doch denken Sie, es wurden Adressen gesammelt oder aber den Schülern wurden weitere Informationen via Email angeboten? Nein. Weder die Bank, Versicherung noch der Internet Gigant haben sich nochmals gemeldet.

Das mag kein Problem sein, denn die Plätze werden sicherlich mit qualifizierten Bewerbern gefüllt. Doch werden damit vielleicht einige hoch motivierte und gut ausgebildete Kandidaten abgeschreckt. Diese werden sich nicht bewerben und demzufolge in diesem Betrieb keine Ausbildung machen.

Wenn man den Ausbildungsbetrieb aus den Augen verliert, kann es schon passieren, dass der junge Mensch bei einer anderen Firma unterschreibt. Verständlich.

Wenn man nichts mehr hört, wird ein möglicher Ausbildungsplatz einfach vergessen.

Fazit: Rekrutierungsprozesse müssen wie Verkaufsprozesse anhand der Touchpoints optimiert werden.
Das bedeutet, dass wir den Bewerber über eine Zeit von 18 bis vielleicht fast 24 Monate hinweg begleiten müssen.
Regelmäßige Anrufe, Emails, Events, Newsletter, usw. sollten hier genutzt werden.
Nur damit bleiben wir für den Schüler präsent und können ihn bei der Stange halten.
Das erhöht die Chancen, dass der Schüler sich bewirbt und bei uns einen Ausbildungsvertrag unterschreibt.

3. Apps gibt es wie Sand am Meer

Nutzer nutzen im Schnitt rund 25 Apps. Doch dies bedeutet nicht, dass die Welt unsere App nicht braucht.

Trotzdem ist eine App mit offenen Stellen und weiteren Informationen über das Unternehmen nur dann von Erfolg und die Investitionen wert, wenn diese sich im Markt durchsetzt.

Das würde heissen, möglichst viele wollen diese App nutzen. Doch werden Schüler kaum eine solche App herunter laden wollen. Warum Speicherplatz abgeben für eine weitere App ,die man sowieso kaum nutzt.

Deshalb ist das Risiko, dass die App ein Flop wird relativ gross, wenn wir berücksichtigen, dass je nach Land gut 40% der Zeit im mobilen Internet mit etwa 3 Apps genutzt wird.

Was bedeutet dies? Konkreter: Haben wir eine Chance, dass sich die App zum Renner mausert?

Facebook dominiert die App Szene: Da kommt unsere Chat, News, oder Job App kaum an.
Facebook dominiert die App Szene: Da kommt unsere Chat, News, oder Job App kaum an.

Fazit: Weniger ist mehr. Fokus auf den Mehrwert der Inhalte auf der Sektion Karriere der Webseite der Firma lohnt sich. Chat oder Job Apps sind nicht unbedingt notwendig. Es funktioniert auch dann, wenn man die Fehler in unserer Checkliste unten vermeidet.

4.  Checkliste für das erfolgreiche Azubi Recruiting

Hier sind unsere Tipps für die Optimierung vom Recruiting im Bereich Ausbildung. Einfache Grundsätze, an die wir uns immer wieder erinnern sollten.

11-Punkte Checkliste Rekrutierung: Ausbildung, Azubi, Lehrstelle, Berufspraktikum, Schnupperlehre

Diese 12 Punkte Checkliste für das digitale Recruiting macht den Unterschied.

Grundsätzliches

1. Altersgruppe:  Diese definieren und falls notwendig Inhalte anpassen. 14-jährige haben andere Bedürfnisse als 18-jährige Jugendliche. Wird leider oft vergessen.

2. Bildungsniveau-Ausbildungsberuf-Fit: Welche Anforderungen für welchen Ausbildungsgang im Unternehmen und warum muss auf der Webseite klar ersichtlich sein.
Dies bedeutet ebenfalls, dass die Inhalte auf Bildungsniveau und Alter abgestimmt sein müssen.

3. Flüchtlinge und wenig vertretene Gruppen: Beispiel einer Bank: 04.04.18 Zürich-Hard 09:00 – 16:00 Uhr (nur für Mädchen). Spezielle Events für Minderheiten empfehlen sich fast immer.

Digitales Ausbildungsmarketing

4. Links überprüfen:  Alle URLs anklicken oder mit Hilfe eines Tools diese überprüfen.
Nichts ist für einen Schüler so ärgerlich, als wenn der weiterführende Link nirgendwo hinführt (d.h. Error 404 Seite wird angezeigt).

5. Usability Webseite: Amazon und Zalando haben uns gelehrt, Kunden wollen Informationen oder die Bezahlung vom Einkauf mit höchstens 2 Clicks sicherstellen.
Leider machen es Karriere-Seiten Interessenten oft viel schwieriger.
Bis die gewünschte Information angezeigt wird, braucht es oft 5 bis 10 Clicks. Das ist zu viel. Maximal 3 Clicks sind das Ziel.

6. Mehrwert der Inhalte der Webseite: Inwiefern helfen diese den KandidatInnen einen besseren Einblick in die Ausbildung in unserem Betrieb zu erhalten?
Bieten die Inhalte Schülern Hilfestellung in Sachen Bewerbung (z.B. wie muss ich was machen, Vorlage Lebenslauf, usw.)?
Ebenfalls müssen diese Inhalte der Zielgruppe und dem Bildungsniveau dieser angepasst sein (siehe Punkte 1 bis 3).

Recruiting oder Talent Sourcing

7. Durchführung von Veranstaltungen: Diese müssen gut organisiert sein.
Beispiele: Sind Namensschilder für Teilnehmer vorhanden? Oder findet der Berufsbildner Namen des Schülers auf seiner vollständigen Liste der Teilnehmer, usw.
Auch die Geräte im Veranstaltungsraum sollten alle funktionieren. Dies ist z.B. bei PCs nicht immer der Fall. Das gibt dem Schüler sicherlich einen falschen Eindruck…

8. Prozess Optimierung: Eine Vollbewerbung vor dem 2-tägigen Betriebspraktikum zu verlangen, schreckt viele Schüler ab.
Das kann Betrieben, welche bei jungen Menschen sehr beliebt sind, helfen die Anzahl der Berufspraktikanten zu reduzieren.
Doch kann eine solche Anforderung auch Talente davon abhalten, sich zu bewerben.

PS. Viele Unternehmen verlangen von Bewerbern, dass sie ein Berufspraktikum gemacht haben. Doch selber bieten sie keines an! Da zeigt sich auf jeden Fall Potential zur Optimierung…

9. Follow-Up: Einen Schüler auf dem Handy anrufen, z.B. mit einer guten Nachricht, kommt immer gut an. Emails erfüllen denselben Zweck. Natürlich kann eine besonders wichtige Information auch mit der Post zugestellt werden.
Was zählt ist, dass der Schüler in jeder Phase des Recruiting Prozesses weiss, wie es gerade steht. Das kann das Unternehmen nur dank Zustellung wichtiger Informationen im Follow-Up machen.

Kosten und Nutzen der Ausbildung

10. Ausbildung: Die Bemessung von Kosten und Nutzen nach Lehrdauer zeigt in der Schweiz, dass bei 3- oder 4-jähriger Grundausbildung der Nutzen über CHF 8’000 pro Lehrling beträgt (Staatsekretariat für Bildung, Forschung und Innovation (SBFI), 2017, S. 24).
Hier zeigt sich auch, dass Unternehmen mit Hilfe der Vollkostenrechnung genau eruieren sollten, wieviel Ihnen die Ausbildung bringt.
Viele Investitionen werden hier getätigt. Ohne genaue Kosten- und Ertragsrechnung fliegt man jedoch blind und kürzt unter Umständen dort – bei der Ausbildung – wo man nicht sollte.

11. Übernahme nach Abschluss: In der Schweiz werden die Arbeitsmarkt Rekrutierungs- und Einarbeitungskosten auf durchschnittlich über CHF 21’000 beziffert (siehe Strupler und Wolter (2012, S. 56) sowie Die Volkswirtschaft, 2014, Nr 9, S. 9).
Inwieweit der gesamte Betrag gespart werden kann, hängt vom Betrieb ab. Nichtdestotrotz wird dieser Betrag bei grösseren Betrieben schnell gegen CHF 20’000 betragen.

Fazit

Die Punkte 10 und 11 illustrieren, Ausbildung kann vor allem bei Übernahme nach Abschluss des Lehrlings helfen, Kosten zu sparen und die Produktivität zu steigern. Dies zeigt aber auch, dass Unternehmen eine Vollkostenrechnung in Sachen Ausbildung an die Hand nehmen müssen.

Z.B. ist hier nicht berücksichtigt, dass die Teilnahme an öffentlichen Ausschreibungen verlangt, dass der Betrieb ausbildet. Dies verbessert die Möglichkeit für das Unternehmen an solche Aufträge ranzukommen.
Doch auch diese Chancenverbesserung für den Erhalt öffentlicher Aufträge muss irgendwo in der Vollkostenkalkulation berücksichtig sein. Ansonsten ergibt diese ein völlig ungenaues Bild der Situation.

CLICK - more information about: Gattiker, Urs E. (2013). Social Media Audit: Measuring for Impact – ISBN 978-1-4614-3602-7

Ihre Meinung – mit diskutieren

Die beste Social Media Marketing Strategie hilft im Recruiting für die Ausbildung. Doch spielen auch ROI und Kennzahlen eine Rolle wie oben aufgezeigt.

Natürlich hilft beim Talent Sourcing Word of Mouth Marketing. Heutige und ehemalige Lehrlinge sind hier eine grosse Hilfe. Auch sind heute Auszubildende als Referenten und Teilnehmer bei Schnuppertagen oder Informationsveranstaltungen für Schüler wichtige Markenbotschafter und Influencer.

Earned Media – dass über die Ausbildung in der Firma in den Medien berichtigt wird, oder Inhalte auf der Webseite auf anderen Seiten verlinkt werden – spielt ebenfalls eine Rolle.

Ihre Meinung zu diesem Thema und vielleicht auch persönliche Erfahrungen würden uns hier als Kommentar interessieren, wie z.B.:

  1. Wie haben Sie als Schüler oder Elternteil die Suche für eine Lehrstelle erlebt?
  2. Haben Sie ein Beispiel eines Rekrutierungsprozesses der bestens funktioniert?
  3. Offeriert Ihr Unternehmen ein Betriebspraktikum / Schnupperlehre für Schüler?
  4. Wie eruieren sie die Kosten und Nutzen in der Ausbildung bei der Unternehmung?

Offfenlegung: Der Autor / Blogger weist darauf hin, dass einige der erwähnten Unternehmen Kunden von CyTRAP Labs GmbH sind und / oder DrKPI® Services und Produkte abonniert haben / beziehen.

Download die Slides – AEVO Webinar – Optimiertes Azubi Recruiting: Diese Tipps machen den Unterschied – PDF Datei, 15 MB.

Urs E. Gattiker - DrKPI@

Professor Dr. Urs E. Gattiker ist Europa's Experte für Social Media Analyse und Autor mehrerer Fachbücher. Er ist Director von DrKPI®, CyTRAP Labs GmbH, einer Firma für Smart Data Science (Strategie, Marketing, Verkauf), welche auch als externer Datenschutzbeauftragter für Firmen in den USA, Canada, Deutschland und der Schweiz fungiert. Urs ist Vizepräsident bei marcom suisse. Auch amtet er als Präsident vom Marketing Club Lago #MCLago, dem 4-Länder Club beim Deutschen Marketing Verband (siehe auch Interview mit Urs auf dem MC Lago Blog). Als Co-Chair vom Competence Circle Technologie, Innovation & Management (ccTIM) vom Deutschen Marketing Verbandes beschäftigt er sich mit den Trends.

3 thoughts on “Employer Branding im Ausbildungsmarketing

  • 22. Februar 2018 at 6:33
    Permalink

    Dein Recruiting Text gefällt mir sehr.

    Vor allem auch die Seite der Kosten.

    Was ist denn der Vorteil gegenüber dem traditionellen Weg?

    Das ist für Dich wahrscheinlich sonnenklar, aber der Leser muss es sich doch etwas selbst zusammen suchen.

    1. Überhaupt Kandidaten da suchen, wo sie sind, nämlich im Netz?
    2. Bessere Kandidaten?

    Danke für die Anregung und herzliche Grüße, Susanne

    Reply
    • 22. Februar 2018 at 10:20
      Permalink

      Liebe Susanne

      Danke für Deinen Kommentar. Deine Frage hat mich natürlich sehr gefreut.

      Was ist denn der Vorteil gegenüber dem traditionellen Weg?
      Ich unterteile das in 2 Antworten. Antwort 1 kommt hier:

      1. Überhaupt Kandidaten da suchen, wo sie sind, nämlich im Netz?

      Das ist sicherlich wichtig, d.h. wie und wo suchen Schüler. Da gibt es eine Liste von Dingen die wir mit Schülern beobachtet haben ob zu Hause oder in der Schule wie z.B.:

      1.1 Der Schüler sucht im Netz über Suchmaschine die Webseite bekannter Unternehmen (Markenbekanntheit hilft):
      – Auf der Webseite sucht Sie oder er (wenn nicht schon dank Link auf den Resultaten auf der Suchmaschine verwiesen) die Karriereseite.
      – Gibt es auf der Karriereseite Verweise auf offene Lehrstellen.
      – Sind mögliche offene Lehrstellen in dem Berufe, in welchem ich meine Ausbildung machen möchte.

      1.2 Eltern suchen … machen es ähnlich wie unter Punkt 1.1 oben und zeigen es ihrer Tochter oder Sohn. Speziell dann, wenn der Beruf angeboten wird, für welchen die Tochter einen Ausbildungsplatz sucht.

      Aber oft ist 1 und 2 je nach Familie nicht immer einfach, d.h. wieviel Unterstützung kriegen die Kinder bei dieser Arbeit. Desto mehr desto besser aber wenn nicht dann:

      1.3 Laufbahnzentrum und / oder auch LehrerIn weisen die Schüler auf diese Webseite https://berufsberatung.ch/dyn/show/2930 wo alle offenen Lehrstellen in der Schweiz aufgelistet sind

      Das heisst, alle auch in den Suchresultate schneller erscheinende Listen von privaten Anbietern kann man guten Wissens vergessen.
      Jedes Unternehmen stellt sicher, dass seine offenen oder noch nicht besetzten Ausbildungsplätze in der Lena Datenbank eingetragen sind. Dies umso mehr, da der Eintrag in die LENA Datenbank kostenlos ist.

      Reply
    • 22. Februar 2018 at 10:30
      Permalink

      Meine 2. Antwort auf Deine Fragen liebe Susanne folgt hier:
      Die Kandidaten findet man heute sicherlich teilweise über das Netz, d.h. die Karriereseite muss SEO mässig gut aufbereitet sein (siehe Blogeintrag – Checkliste Punkte 4,5,6 sowie Slide 20 und weiter auf den Slides als Download)
      Auch Lena wie oben ausgeführt hilft.
      „Was ist denn der Vorteil gegenüber dem traditionellen Weg?“

      Digitales Recruiting bringt nicht unbedingt ein Vorteil. Sicherlich ist ein weiterer Kanal den die Schüler nutzen. Aber auch Eltern suchen über das Netz oder gucken sich auch Stelleninserate im Print an.

      Über Print kann man sicherlich die Eltern erreichen. Aber für den Schreinermeister im Dorf ist dies nicht unbedingt eine Option. Ein Inserat für eine Lehrstelle ist nicht unbedingt billig (Aufbereitung, Druckkosten, etc.), egal ob wir dies Digital oder in Print platzieren (oder sogar beides).

      Da hilft gutes SEO mit Inhalten mit Mehrwert auf der eigenen Webseite. Wenn die offenen Lehrstellen oder Ausbildungsplätze über die Suche schnell gefunden werden, haben wir immer wieder Schüler die Kontakt mit uns aufnehmen werden.

      2. Bessere Kandidaten?“
      Besser Kandidaten findet man nicht unbedingt direkt über das Netz per se. Aber indirekt schon denn diese finden die Informationen und Antworten auf Fragen wie z.B.:

      2.1 Sagt mir der Betrieb zu – passe ich hier rein?
      2.2 Offerieren die ein 2-tägiges Betriebspraktikum … Schnupperlehre (macht deren Beschrieb darüber Sinn)?
      2.3 Sind die Informationen aufschlussreichen, bieten mir diese Mehrwert, d.h. sagen sie was aus über die Ausbildung in diesem Unternehmen

      Auch Schüler machen eine Kosten- und Nutzenanalyse. Sich 3 oder 4 Jahre zu binden ist immer mit einem Risiko für Schüler wie Ausbildungsbetrieb verbunden. Da sehe ich immer wieder wie Schüler diese Dinge relativ genau versuchen einzuschätzen. Da hilft eine gut organisierte, aussagekräftige Webseite mit authentischen Inhalten.

      3. Wenn dann die Webseite den interesserierten Schüler dazu bringt sich mit dem Unternehmen z.B. via eMail in Verbindung zu setzen, dann müssen solche Touchpoints auch gut organisiert sein (d.h. 2 Wochen keine Antwort ist wie im Verkauf völlig unakzeptabel aber passiert leider öfters z.B. bei Ferienabwesenheit).

      Herzlichst
      Urs

      Reply

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