Influencer Marketing im Audit: Wirkung messen

Kürzlich wurde ich auf dieses Resultat angesprochen:

Influencer Marketing wirkt: Ein Sechstel der 14 bis 29-Jährigen Onliner kaufen Produkte, nachdem sie diese durch Produktplatzierungen von Influencern wahrgenommen haben (Influry Studie 2017-08-16).

Dann vor 3 Wochen die Frage eines neuen Kunden, ob wir helfen könnten deren Influencer Marketing zu optimieren?

Die Frage ist verständlich. Influencer Marketing ist auch am Deutschen Marketing Tag 2017 vom Deutschen Marketing Verband ein prominentes Thema das viel Aufmerksamkeit bekommt.

Zum Einstieg möchte ich Ihnen diese beiden Fragen stellen. Versuchen Sie diese unten in einem Kommentar zu beantworten. Ich bin gespannt:

  1. Haben Sie schon Influencers in Ihrem Marketing genutzt?
  2. Wie haben Sie deren Wirksamkeit und Impakt gemessen?

Weil das Thema so bedeutungsvoll scheint (siehe auch unsere 2014 Einträge zum Influencer Marketing), haben wir hier noch einige wichtige Punkte hinzuzufügen.

Liste anklicken und Sie können sogleich die Antwort lesen.

1. Was ist nun ein Influencer?

Wir haben schon früher definiert, was ein Meinungsmacher ist. Viel hat sich seither geändert. Doch noch mehr ist gleich geblieben wie die Tabelle unten zeigt.

Influencer: 3 Typen von Influencers
Influencer ist nicht gleich Influencer. Sicherlich müssen wir zwischen drei Kategorien unterschieden.

  1. Markenfürsprecher, auch Brand Advocate genannt, sind Personen wie z.B. George Clooney für Nespresso aber auch Kunden.
    Einige Leute unterscheiden hier noch zwischen dem Markenfürsprecher (unbezahlter Kunde der gut über die Marke redet) und den bezahlten Markenbotschafter, wie z.B. Roger Federer. Im angelsächsischen Raum sind dies beides Brand Advocates, der eine bezahlt und der andere eben nicht.
  2. Meinungsbildner, auch Opinion Leader, wie Freizeitsportler, Technik-Freaks und Fachleute wie Fashion Bloggerin Petra Drissen nutzen, besprechen oder empfehlen / reden / schreiben über unser Produkt
  3. Lead Users / Creators  setzen die Trends. Sind auch Personen oder Unternehmen welche unser Produkt innovativ einsetzen. Sie können auch Verbesserungen oder kleine Modifikation an unserer Maschine anbringen, welche wir später in unser Produkt integrieren.

Die obigen 3 Kategorien überschneiden sich zu einem gewissen Grade. 

Es ist klar, dass ein George Clooney oder Jürgen Klopp (Opel) als Markenfürsprecher nicht unbedingt die kostengünstigste Variante ist (siehe auch Video ganz unten zum Fall Nespresso).

Meinungsbildner werden immer wichtiger. Sie sind auch ein Teil des Word-of-Mouth Marketing, d.h. wo Freunde es an Freunde oder Bekannte weitergeben.

Wenn der Bekannte eine Kaffeemaschine kaufen möchte, fragt er vielleicht was ich habe und ob ich zufrieden bin. Vielleicht sage ich ihm ja, dass ich eine Jura nutze. Wobei neben dem tollen Kaffee auch der Service am Telefon – bei Fragen telefoniere ich mit Frau Meister und es klappt – lobenswert ist.

Vielleicht kauft dann mein Kollege auch eine solche Maschine. Das ist in meinem Falle schon einige Male passiert.

2. Influencer Marketing für Capital Goods

Influencer Marketing für ein Investitionsgut (Capital Good) ist ein spezielles Paar Schuhe. Anders ausgedrückt, wie sich Einkäufer oder Ingenieure von Influencern beeinflussen lassen im Bereiche Landmaschinenverkauf, ist sicherlich speziell.

Da scheint es einfacher den Familienvater zu beeinflussen, was die Wahl der Zahnpasta oder des Waschmittels für die Familie betrifft.

30 verschiedene Damenschuhe: Jeder Typ in 20 Farben.
30 verschiedene Damenschuhe: Jeder Typ in 20 Farben.

Auch haben die oben erwähnten Produkte – Landmaschine oder Zahnpasta – ganz andere Zielgruppen. Ausser vielleicht noch Autos, Motorräder, usw. werden Investitionsgüter kaum über Instagram beworben.

Die Tabelle unten zeigt 3 wichtige Faktoren, die es ebenfalls gilt zu berücksichtigen, wenn wir mit Influencers arbeiten möchten.

Influencer Marketing: 3 Faktoren, die den Unterschied machen

3 Faktoren beeinflussen, wie wir mit welcher Kategorie von Influencer zusammen arbeiten:

  • Produkt – für ein Elektro Auto empfiehlt es sich vielleicht einen Kunden als Brand Advocate einzusetzen.
  • Zielgruppe – Anhand von Gender, Alter, Beruf, usw. Hier stellt sich dann heraus, ob wir uns einen Neymar leisten wollen / können, oder wegen dem Wirkungsgrad und Preis den Junioren Fußballer von Borussia Dortmund vorziehen?
  • Kanal – Fernsehwerbung können wir sicher mit George Clooney als Markenfürsprecher machen. Auf Social Media Kanälen ist sein Influencer Impakt aber erwiesenermaßen eher bescheiden (siehe 3. Resonanz für den TV Werbespot heisst nicht wir bekommen auch Resonanz auf Social Media).

3. Wirkungsgrad Quo Vadis?

Glauben wir der Studie – mit Grafik unten zu sehen – dann lassen sich 14 bis 29-Jährige eher von Influencers beeinflussen als andere Menschen.

Doch bei Umfragen sind die Angaben nicht unbedingt vergleichbar mit der Realität. Ich sage vielleicht Ja, um nicht uncool zu erscheinen (i.e. unsere Studie wird zu einem Opfer von Social Desirability Bias).

Die Studie insinuiert Kausalität ohne für diese zu testen. Die Formulierung der Frage führt zu einem Halo Effekt, wobei einige der Teilnehmer mit Ja antworten weil sie denken, das wird gewünscht, ist cool. Nebenbei ist unklar wie lange nach Ansicht des YouTube Videos der Einfluss war der zum Einkauf führte. Wegen eines Videos oder Instagram Fotos bin ich also 2 Wochen später hingegangen und habe im Laden oder Online eine Kaffeemaschine gekauft im Wert von 800 Euro? PS. der Durchschnitt der Teenies sieht mehr als 10 Videoclips und sicherlich 20 Instagram Updates pro Tag). D.h. wie wichtig sind solche Videos und Updates. Sind vielleicht andere Faktoren wichtiger und haben Sie mehr beeinflusst als das Video oder die Instagram Foto?
Die Studie insinuiert Kausalität ohne für diese zu testen. Die Formulierung der Frage führt zu einem Halo Effekt. Das heißt, einige Teilnehmer werden alleine deshalb diese Frage mit Ja beantworten, weil sie denken, dass ist die erwünschte Antwort…. oder es ist ganz einfach cool.

Die obige Studie resultiert in mehr Fragen, als das diese Antworten gibt.

Ich gebe sofort zu, dass ich mich von einem Fußballstar in meiner Auswahl von Fußballschuhen beeinflussen lasse. Kaufe ich dann wirklich diesen Schuh?

Wenn ein Mädchen oder ein Knabe einen Fußballschuh kauft, dann spielen diese 3 Kriterien eine Rolle:

  1. Looks: Sieht der Schuh gut aus…. hier kann es sein, dass der Kunde von einem Influencer beeinflusst ist in Sachen, was er cool findet. Aber schon bei Kriterium 2 kann es passieren, dass der vom Influencer empfohlene Schuh aus der engeren Auswahl ausscheidet.
  2. Sitzt perfekt: Der Schuh muss perfekt sitzen (d.h. er tut auch nicht weh). Ansonsten kann ich weder schmerzfrei Fußball spielen noch die heiß ersehnten Tore schießen.
  3. Lieblingsfarbe: Die Farbe muss stimmen (mein Sohn mag z.B. nicht unbedingt die Farbe Rosa).

Ähnliche Kriterien nutzen wir alle, wenn wir Halbschuhe oder Schuhe mit Stilettos kaufen. Vielleicht sind die obigen Kriterien ein wenig anders arrangiert. Aber sie können unter Umständen den Einfluss eines Influencer zunichte machen.

Interessant:

Deutscher Marketing Tag 2017 vom Deutschen Marketing Verband  Download Programm (PDF Datei, 2.9MB)

3. Schlussfolgerungen: Mit diskutieren

Alle sagen Influencer Marketing funktioniert.

Darauf habe ich sogleich zwei Fragen die Sie hoffentlich beantworten können, denn Ihre Meinung interessiert mich sehr:

  • Wie messen Sie die Effektivität von Influencer Kampagnen?
  • Welche Erfahrungen haben Sie mit Influencers in Ihrer Branche gemacht?

Hier noch 3 Tipps wie Sie für die Sie relevanten Kennzahlen im Influencer Marketing entwickeln können

Wirkungsgrad von Influencer Marketing: 3 Fragen, um der Sache auf den Grund zu gehen

1.  Aussagekräftige Kennzahlen: Views machen es noch nicht aus. Mehr Newsletter Abonnenten sind schon ein besserer Indikator eines gewissen Erfolges dank dem Influencer Marketing.

2. Kontrolle möglicher anderer Effekte, die zum Kauf geführt haben: 10’000 Clicks auf das Influencer Foto mit unserem T-Shirt sind toll. Auch 50 weitere Instagram Users, welche ein Foto von sich im neuen, von uns verkauften T-Shirt posten, ist sehr gut.

Aber wie können wir sicher sein, dass diese Leute das neue Kleidungsstück nicht sowieso gekauft hätten, auch ohne den Instagram Post einer Influencerin?

3. Influencer Marketing kann helfen unsere Bekanntheit zu verbessern: Jürgen Klopp’s Arbeit als Brand Ambassador für Opel kann zu Folge haben, dass ich die Marke in mein Set der möglichen Alternativen für einen Neuwagen mit einbeziehe. Könnte sein, dass ich ohne ihn die Marke schlichtweg als nicht witzig oder cool genug empfinde. Ohne ihn als Markenbotschafter würde ich vielleicht Opel gar nicht in mein 5-er Set der engeren Wahl einbeziehen.

Aber bei Verbrauchsgütern wie Bleistiften, Toilettenpapier, Käse, Handtüchern oder Bettwäsche ist diese Wirkung dank Influencer Marketing eher fraglich.

Das Obige zeigt, eine Kausalität zwischen Influencer Marketing in Social Networks und besseren Verkaufszahlen zu insinuieren, ist einfach.

Diese Kausalität aber zu demonstrieren, ist eine Herkules Aufgabe.

George Clooney und Jürgen Kloop „to the rescue“?

George Clooney als Nespresso Brand Advocate ist etwas in den Hintergrund getreten. In dem Brand Image Video unten spricht er nur noch den ihm vorgegebenen Text.

Der Kaffeebauer Humberto steht dabei im Mittelpunkt der Story.

Nespresso Brand Managers sind der Meinung, dass die Aluminium Kapseln die beste Lösung seien, z.B. im Vergleich zu biologisch abbaubaren Kapseln (siehe Ethical Coffee Company, deren Kapseln sich in ca. 8 Monaten zersetzen). Zwei Gründe führt Néstlé an, warum Aluminium Kapseln die beste Lösung sind:

  1. Es sei das beste Material, sodass die köstlichen Aromen erhalten bleiben, und
  2. das Aluminium lässt sich endlos recyclen.

Nespresso Kunden: Bitte Hand aufs Herz

Das stimmt sicherlich…. doch ist das alles umweltfreundlich?

Wieviele Kunden haben Sie schon mit eigenen Augen gesehen, die deren leere Kapseln in den Nespresso Store gebracht haben?

Was denken Sie, wieviele sind es am Tag? Ihre Schätzung in einem Kommentar unten.

Aber sicher doch, die restlichen Kunden retournieren deren gebrauchte Kapseln mit der Post.

Haben Sie schon einmal ihre gebrauchten Nespresso Kapseln retourniert für das Recycling?

Offenlegung: Der Autor gibt an, dass keine der hier genannten Brands oder Unternehmen Kunden sind. Es ergeben sich somit keine Interessenkonflikte hinsichtlich dem Inhalt in diesem Beitrag und dessen Publikation.

Urs E. Gattiker - DrKPI@

Professor Dr. Urs E. Gattiker ist Europa's Experte für Social Media Analyse und Autor mehrerer Fachbücher. Er ist Director von DrKPI®, CyTRAP Labs GmbH, einer Firma für Smart Data Science (Strategie, Marketing, Verkauf), welche auch als externer Datenschutzbeauftragter für Firmen in den USA, Canada, Deutschland und der Schweiz fungiert. Urs ist Vizepräsident bei marcom suisse. Auch amtet er als Präsident vom Marketing Club Lago #MCLago, dem 4-Länder Club beim Deutschen Marketing Verband (siehe auch Interview mit Urs auf dem MC Lago Blog). Als Co-Chair vom Competence Circle Technologie, Innovation & Management (ccTIM) vom Deutschen Marketing Verbandes beschäftigt er sich mit den Trends.

9 thoughts on “Influencer Marketing im Audit: Wirkung messen

  • 5. Oktober 2017 at 18:13
    Permalink

    Danke für diese Erklärungen lieber Urs

    Alles sehr schwierig und eigentlich sollte ja das Marketing mit Influencers einfach sein.
    Doch die obigen Ausführungen zeigen „der Teufel liegt im Detail“.

    Ich finde auch mit den „unlauteren Wettbewerb“ Vorschriften wird es immer schwieriger. Das heisst wenn ein Instagram Foto oder Blogeintrag mit Werbung gekennzeichnet werden muss, wo ist dann noch das Vertrauen vom Kunden / möglichen Käufer das der Influencer aus dem Herzen spricht..

    Schönen Abend.

    Reply
    • 11. Oktober 2017 at 21:11
      Permalink

      Lieber Rudolf

      Entschuldige bitte die späte Antwort.

      Du hast natürlich wenn du denkst das es im Prinzip alles einfach ist aber im Detail eben nicht.

      nfluencer Marketing: Den Wirkungsgrad messen ist möglich aber wird meistens nicht gemacht.

      Schwierig ist es vor allem mit der Compliance. Durch den Fall eines 20-jährigen Instagram-Stars mit 1,3 Millionen Followern und das Gerichtsurteil in Celle vom 08.06.2017, Az: 13 U 53/17 wird sich jedoch auch in Deutschland einiges ändern.

      Der Star hatte für das Onlineangebot der Drogeriekette Rossmann Werbung gemacht und den Instagram Eintrag mit dem Hashtag #ad gezeichnet.

      OLG Celle hat mit dem Urteil vom 08.06.2017, Az: 13 U 53/17 entschieden, dass es hinsichtlich der sog. Influencerwerbung nicht ausreichend ist, eine Werbung bei Instagram mit dem Hashtag „#ad“ (auf Position 2 von weiteren gelisteten Tags) am Ende eines Posts in sozialen Medien zu kennzeichnen. Konkret heisst dies, dass im Wiederholungsfalle Rossmann mit bis zu 250,000 Euro gebüsst werden könnte.

      Mehr zum Thema Celle und Influencer Marketing auf dem MCLago Blog

      Bin schon jetzt auf das nächste Gerichtsurteil gespannt.
      Herzlichst
      Urs

      Reply
  • 30. März 2018 at 23:25
    Permalink

    Die ersten Influncer, machten sich keinen Instagram-Account, um damit Geld zu verdienen.
    Zu beginn passierte alles aus Zufall.
    Ein Account wurde beliebter und beliebter, spezialisierte sich auf eine gewisse Nische z.B. Sport und wurde langsam sehr bekannt.
    Unternehmen nutzten diese Personen als Werbeträger Ihrer Produkte. Der Vorteil davon ist, dass die Unternehmen die perfekte Zielgruppe erreichen und somit auch viel mehr Geld verdienen können.
    Somit haben die Unternehmen den Beruf Influencer erfunden, da sie diese bezahlen.
    Hier habe ich auch einen Interessanten Artikel zu diesem Thema gefunden der alles noch etwas genauer umfasst.
    https://mensmagzn.com/social-media-influencer-werden/

    Im großen und ganzen ein guter Artikel!

    Reply
    • 31. März 2018 at 10:47
      Permalink

      Lieber Klaus / Thomas

      Danke für Deinen Kommentar… du schreibst:

      „Die ersten Influencer machten sich keinen Instagram-Account, um damit Geld zu verdienen.
      Zu beginn passierte alles aus Zufall. “

      Das ist sicherlich richtig. Man nutzt ja eine Social Network Plattform erst einmal nicht um Geld zu verdienen.

      Aber Influencer gibt es ja schon lange. Die erste grosse Studie wurde 1944 veröffentlich. Dabei ging es um die Wahlen in den USA und wie sogenannte „Opinion Leaders“ sich informierten und diese Informationen weiter gaben. Dabei beeinflussten Sie ihre Kollegen und Familie, klassisches Word-of-Mouth und Influencer Marketing.

      ===> https://blog.drkpi.com/everything-you-need-to-know-about-influencers-on-a-postcard-1/

      Du schreibst ebenfalls:
      „Unternehmen nutzten diese Personen als Werbeträger Ihrer Produkte. Der Vorteil davon ist, dass die Unternehmen die perfekte Zielgruppe erreichen und somit auch viel mehr Geld verdienen können.“

      Dem kann ich nicht unbedingt zustimmen. Gerade neulich habe ich für ein Unternehmen Influencers suchen dürfen. Nich einfach diejenigen zu finden welche auch die Zielgruppe ansprechen und z.B. mit ihrer Arbeit helfen, die Bekanntheit einer Marke zu erhöhen.

      Oft gelingt es eben nicht, weil die Firmen es sich vielleicht ein wenig zu einfach machen.
      Herzlichst
      Urs
      #DrKPI #ComMetrics

      Auf dem Mens Magazin fehlt noch ein Impressum laut Telekommunikationsgesetz. Würde ich vielleicht noch machen dann kommt die Seite / Magazin noch besser rüber. Interessante Sachen da…

      Reply
  • 31. März 2018 at 0:03
    Permalink

    Die Unternehmen haben den Beruf des Influencers erschaffen und diesen wird es auch noch lange geben.
    Influencer zu werden und nur durch das posten Geld zu verdienen hört sich echt leicht an.
    Doch das ganze schwere an der Sache ist erst einmal die ganzen Follower und Abonnenten zu bekommen. Deswegen scheitern immer viele zukünftige Influencer.
    Ich hätte mir mehr Möglichkeiten zum Follower gewinnen gehofft, da die Influencer von den Followern leben.
    Vielleicht etwas mehr zum Instagram-Algorithmus, Instgram-Kampagnen oder von anderen Accounts gepusht zu werden.
    Im großen und ganzen ist es aber ein sehr ausführlicher und informativer Text, immer weiter so!
    Ich habe hier noch einen Beitrag gefunden der das alles auch mit YouTube kombiniert. Das könnte den Lesern auch gefallen und die ganze Reichweite extrem erhöhen.
    https://mensmagzn.com/social-media-influencer-werden/

    Viele Grüße dein treuer Leser
    Thomas

    Reply
    • 31. März 2018 at 11:05
      Permalink

      Lieber Klaus / Thomas

      Danke für diesen Kommentar

      Das ich nicht mit Dir übereinstimmen kann was das Erfinden von Influencers betrifft habe ich in meiner Antwort zu Deinem letzten Kommentar erklärt.

      Die Gewinnung von Folllowers auf Instagram ist schwierig. Wir haben gerade kürzlich wieder ein Testkonto auf Instagram gestartet. Was mich überrascht ist wieviele Bots uns folen. Komische Accounts wo man leider nicht genau weiss wer dahinter steckt.

      Man kann das Ganze aber sehr gut messen wie wir hier erklärt haben:
      ===> https://blog.drkpi.de/brand-loyalty-und-verkauf/

      Ich sehe auch Deinen Link oben, nach dem Lesen Deines Beitrages, lieber Klaus / Thomas fällt mir auf:

      1. Du nutzt eine Grafik im Beitrag, ohne aber zur Originalstudie zu verlinken. Das würde ich noch tun.
      2. Nirgendwo verlinkst du auf eine andere Seite im Beitrag wo du anhand von z.B. Studien auf die Vorschläge gestossen bist … d.h. anhand von Studien sollten Influencers die folgenden Dinge tun.
      Sind das also einfach Deine Meinungen und wird dies funktionieren?

      Bin gespannt wie sich Dein Magazin oder Blogzine weiter entwickelt.
      Frohe Ostern Wünscht
      urs
      #DrKPI #ComMetrics

      Reply
      • 31. März 2018 at 12:20
        Permalink

        Danke Urs für deine Antworten,

        zuerst möchten wir die Verwirrung der Namen klar stellen.
        Men’s Magazine besteht aus 3 Informatik-, Finanz-, und Fitness – Studenten Thomas, Klaus, Lucas.
        Dieses Magazin soll sich rund um die Männerprobleme und übliche Interessen drehen. Wir versuchen die Artikel so informativ und leicht wie möglich zu erklären, da wir in vielen Magazinen oftmals eine größere Verwirrung und nicht ausführliche Themenerklärung erkannten. Wir informieren uns natürlich auch durch Studien und Beiträgen, aber versuchen auch die bestmöglichen Strategien zu entwickeln, um den Lesern einfache, informative und die bestmögliche Beiträge zu liefen.

        Wir bedanken uns für deine Verbesserungsvorschläge!
        Wir sind momentan noch in der Aufbauphase und veröffentlichen die Beitrage, um von Google gefunden zu werden. Wir informieren uns auch viel über Themen und versuchen natürlich auch über Blog-Kommentare und mögliche Backlinks mehr Traffic zu generieren.

        Danke für deine schnellen und ausführlichen Antworten!
        Men’s Mag

        Reply
        • 31. März 2018 at 17:23
          Permalink

          Danke für die Antwort Thomas.

          Du schreibst:
          „Dieses Magazin soll sich rund um die Männerprobleme und übliche Interessen drehen. Wir versuchen die Artikel so informativ und leicht wie möglich zu erklären, da wir in vielen Magazinen oftmals eine größere Verwirrung und nicht ausführliche Themenerklärung erkannten. Wir informieren uns natürlich auch durch Studien und Beiträgen, aber versuchen auch die bestmöglichen Strategien zu entwickeln, um den Lesern einfache, informative und die bestmögliche Beiträge zu liefen.“

          Das sind natürlich gute Punkte und ich hoffe das schafft ihr mit Bravour. Aber wenn man solche klare Meinungen hat wie ihr in dem oben verlinkten Artikel, dann muss ich Vertrauen erarbeiten. Das kann ich nur dann tun oder besser als ein klassisches Männer Magazin wie z.B. GQ, wenn ich meine Meinung auch mit Fakten untermaure. Das bedeutet, Verlinkung zu Studien und Zahlen. Ansonsten haben wir es einfach mit einer Meinung zu tun, ob diese dann die richtige ist….

          Wenn Ihr Euch durch Studien und Beiträge informiert, dann verlinkt zu diesen… das hilft Vertrauen zu schaffen in Eure Beiträge, dass diese auch Hand und Fuss haben.
          Ebenfalls müsst Ihr wenn Ihr Grafiken nutzt sagen woher diese kommen und zu diesen verlinken (siehe Urheberrecht). Das gleiche gilt in Sachen Impressum, ohne genaue Angaben wer verantwortlich ist und wie man diese Person telefonisch, Post und via eMail kontaktiert ist Pflichtprogramm 🙂

          Frohe Ostern und weiterhin viel Erfolg
          Urs
          #DrKPI #ComMetrics

          Reply
  • 22. Mai 2018 at 23:34
    Permalink

    Lieber Urs, wieder einmal ein toller Artikel.

    Dabei kann Influencer Marketing so einfach sein. Die Firmen sollten nur nicht immer auf Zahlen achten, sondern auf Qualität. Ein weiteres Problem ist, dass immer noch viele Firmen Influencer als „Billige Werbung“ ansehen.

    Für Gute Artikel und Fotos braucht es Zeit und die kann nicht mit einem Nagellack vergütet werden. Ich hoffe, dass solche Artikel wie dieser zum Umdenken anregt.

    LG Petra

    Reply

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