2017 Trends: Richtige Auswahl der Markenbotschafter

In Kürze: Brand Image und Markenreputation sind wichtig.
Der Ratgeber mit Checkliste zeigt wie wir Markenbotschafter auswählen, deren Image zum Brand passt.

Markenbotschafter, auch als Brand Ambassadors oder Brand Advocates bezeichnet, nehmen im heutigen Empfehlungsmarketing eine immer wichtigere Rolle ein.

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Wir erklären hier wohin die Reise mit Markenbotschaftern in 2017 gehen wird.

1.  Was sind Markenbotschafter?

Oft werden Brand, Image und Reputation verwechselt oder aber unscharf getrennt. Aus diesem Grunde sind sie hier kurz definiert. Dies hilft uns das Digital Marketing zu optimieren.

Was ist eine Brand / Marke?

Das Wort Brand / Marke entstand vor vielen Jahren. Ranchers markierten neugeborene Kälber mit dem Logo der Ranch. Das eingebrannte Logo half den Ranchern, die eigenen Tiere erkennen zu können. Diese Methode wird noch heute angewandt.

Pepsi Cola mag sich im Geschmack nicht stark von Coca Cola unterscheiden. Doch die Logos oder das Markenzeichen / Trademark und das Design der Flasche sind unterschiedlich.

Ein Logo oder Markenzeichen hilft dem Kunden die Produkte im Regal zu unterscheiden.

Was ist ein Image?

Image sagt etwas aus über die Qualitäten der Firma und deren Produkte.

Image ist primär ein Resultat der Werbung (z.B. #DrKPI – Wissen was Sinn macht, #Nike – Just do It).

Was ist eine Reputation?

Laut Jef Bezos ist Reputation die eine Seite einer Münze. Die andere Seite ist das Image.

Reputation basiert oft auf persönlicher Erfahrung. Im e-Commerce ist ein Beispiel wie die Reputation der Firma sich entwickelt das Zurücksenden der bestellten Ware. Ist es einfach?

Reputation kann sehr rasch durch einen Fehler beschädigt werden. Zum Beispiel, wenn ein falsches Produkt geliefert wird, oder aber eine Produktfehler zeigt sich kurz nach dem Kauf.

Was ist ein Markenbotschafter?

Ein Brand Advocate / Markenbotschafter ist ein loyaler und treuer Fan der Marke. Sie identifiziert sich mit dem Produkt und hat sich emotional daran gebunden.

Ein Beispiel für einen Brand Advocate ist der Läufer welcher unsere Schuhe – verschiedene Typen – schon seit Jahren beim Joggen nutzt. Im Idealfall bloggt er oder sie darüber, postet Fotos, usw.

PS. Ein Influencer ist eine Person mit kleinerem oder grösserem Meinungsbildner Status. Sie beeinflusst andere Personen in deren Meinung über ein Produkt oder eine Marke. Doch deren Meinung kann sich ändern, d.h. Influencer Marketing ist vergänglich.

Erfolg eines Markenbotschafters als Brand Advocate hängt stark davon ab, inwieweit das Image des Produktes kongruent ist mit demjenigen des Markenbotschafters. Hier lohnt sich eine Abklärung, bevor wir eine Kollaboration eingehen. 3 Dinge wie wir beachten sollten sind unten aufgelistet.

Tabelle 1: 3 Tipps

Bevor wir uns intensiver mit dem Thema Markenbotschafter beschäftigen, müssen wir 3 Fragen abklären.

1.  Passt der Markenbotschafter zum Produkt?

Weil Mercedes-Benz den Reitsport unterstützt macht es sicherlich Sinn, eine Reiterin als Markenbotschafterin einzustellen.

2. Wie kann die Markenbotschafterin unsere Produktmarke stärken?

Je nach Kanal (z.B. Fernsehen oder Print), können dies unterschiedliche Personen sein.

Für das digitale Marketing empfiehlt es sich vermehrt auf Content Marketing zu setzen.

Hier empfiehlt sich die Auswahl von Bloggern mit deren Hilfe das Content Marketing gestärkt werden kann. Dies geschieht im Blog, bei Anlässen, usw.

3. Wieviele Markenbotschafter brauchen wir?

Das hängt sicherlich vom Budget ab. Doch in vielen Fällen kann man im Ländermarketing mit 2 bis 5 Blogger schon viel erreichen.

Auch wenn man den richtigen Markenbotschafter gefunden hat, heisst dies jedoch noch nicht, das sich ein Print Kampagne lohnt (vergleiche 2014 Kampagne mit Hashtag #SagEsDerSchweiz: Was bewegen 480 Inserate).

2016-09-01 Tages-Anzeiger Seite 14 - 1 der 2013 Gewinner, das kann nur ein Inserat - Wettewerb veranstaltet vom Verband Schweizer Medien - Kampagne «Steht mir das?» von Julia Bochanneck und Jan Kempter, Scholz & Friends Zürich PS. die Webseite www.Das-kann-nur-ein-inserat.ch funktioniert nicht obwohl im 2016 gedruckten Inserat aufgeführt. Verbessert dies das Image der Print Werbung?
2016-09-01 Tages-Anzeiger Seite 14 – 1 der 2013 Gewinner, das kann nur ein Inserat – Wettbewerb veranstaltet vom Verband Schweizer Medien – Kampagne «Steht mir das?» von Julia Bochanneck und Jan Kempter, Scholz & Friends Zürich PS. die Webseite www.Das-kann-nur-ein-inserat.ch funktioniert nicht, obwohl im 2016 gedruckten Inserat aufgeführt. Verbessert dies das Image der Print Werbung?

Charles Vögele versuchte es mit dem „männlichen Markenbotschafter“ Till Schweiger. Ebenfalls wurden die Geschwister Penélope und Mónica Cruz  zu Markenbotschaftern ernannt. Dies verhinderte aber nicht das am 19.6.2016 bekannt wurde, das Vögele vom Konkurrenten Oviesse (OVS – Italien) übernommen werden soll.

Bernhard Russi wirkt seit 1979 als Markenbotschafter von Subaru Schweiz. Sein Image erscheint mir als ein guter Fit mit demjenigen des Autoherstellers, d.h. sicher, vertrauenswürdig und bodenständig.  Die Cruz Schwestern oder Till Schweiger schein einen weniger guten Fit für Charles Vögele zu sein.

2. Welche Risiken müssen wir beachten?

Wenn wir versuchen einen Markenbotschafter auszuwählen für unser Produkt, dann gilt es 3 Risiken schon am Anfang in das Auswahlverfahren einfliessen zu lassen.

Tabelle 2: 3 Risiken
Risiko 1. Können wir eine längerfristige Zusammenarbeit aufbauen?

Einige wenige Blogger halten es knapp 2 bis 3 Jahre aus. Manchmal verschwindet ein Blogger plötzlich von der Bildfläche und sein Blog ist verwaist.

Risiko 2. Ist der Markenbotschafter wirklich geeignet für unser Produkt?

Als Marken Manager will ich Kennzahlen. Diese müssen es mir ermöglichen, besser zu verstehen, warum diese Bloggerin als Markenbotschafterin eine gute Wahl wäre für unsere Linie von Bijouterie oder Kosmetik Produkten.

Nein, 1.5 Mio Followers auf irgend einer Plattform sind kein sachliches Kriterium um einen Markenbotschafter auszuwählen.

Risiko 3. Inwieweit sind wir bereit in den Markenbotschafter zu investieren?

Wir die Markenbotschafterin an unseren eigen oder auch von Drittparteien organisierten Events auftreten? Produziert Sie Inhalte für unsere Webseite sowie ihren eigenen Blog? Wird sie Interviews geben?

Um dieses Risiko zu managen braucht es ein Budget.

PS. Das Image der Marke oder des Markenbotschafter hat Auswirkungen auf die Marke. Umgekehrt ist der Einfluss der Marke auf das Image eher klein.

Markenbotschafter-fuer St-Moritz-werden, Bedingung-ist-2-x- am Stammtisch-teilnehmen-und-Markenpunktanalyse-machen und schon ist man dabei.
Markenbotschafter-fuer St-Moritz-werden, Bedingung-ist-2-x- am Stammtisch-teilnehmen-und-Markenpunktanalyse-machen und schon ist man dabei.

4 neue Markenbotschafter Engadin St. Moritz ausgezeichnet

Wie selektionieren wir Markenbotschafter?

Der Ansatz von St. Moritz um Markenbotschafter aus der Region zu finden ist sehr interessant. Wenn es wirklich gut funktioniert, tragen die Einheimischen die Marke in die Welt hinaus. Sie sind nicht nur authentisch aber auch langfristig ein Fan ihrer eigenen Region.

Seit mehr als 10 Jahren helfe ich einigen Unternehmen Personen als Markenbotschafter (Vollzeit und als freie Mitarbeiter) zu gewinnen. Aus dieser Arbeit ist dann die DrKPI Brand Touchpoint Management Methodik und Analyse entstanden. Dieses Verfahren nutzt steuerungsrelevante Kennzahlen. Dabei analysieren wir mit dem Kunden, inwiefern sich dank Markenbotschaftern Synergien ergeben, welche die Markenstärke verbessern.

Hier eine Checkliste welche wir dieses Jahr mit einem Brand nutzten um 2 Markenbotschafter in einem deutschsprachigen Land zu rektutieren.

Tabelle 3: Ratgeber und Checkliste - Markenbotschafter Assessment

1. Um welche Art von Produkt handelt es sich (Kosmetik, Kaffee, Luxus Produkt, etc.)?

2. Welches Image will die Marke projektieren (z.B. Luxus, Freizeit, Abenteuer oder Erfolg)?

3.  Wie stellt sich das Unternehmen die Zusammenarbeit vor (Blogger kommt an Events, macht Tests und publiziert die Resultate, usw.)?

4. Zusammenstellen einer möglichen Gruppe von Bloggern die als Markenbotschafter in Frage kommen (z.B. nach Produkt, Thema des Blog, Land, Alter des Blogger, usw.).

5. Diskussion der Liste möglicher Markenbotschafterinnen mit dem Kunden.

6. Ansprache der Blogger von uns Zwecks Zusammenarbeit. Ist dies genau abgeklärt? Ist das Interesse da?

Falls die Zusammenarbeit stattfindet, erhält auch die Bloggerin Service Leistungen von uns um das Content Marketing zu optimieren.

7. Wurden die steuerungsrelevanten Kennzahlen oder KPIs zusammen mit dem Blogger festgelegt (z.B. wieviel Dialog ist genug?)?

8. Wie verläuft die Trendlinie für den Markenbotschafter was Leser Engagement betrifft im Vergleich zur Konkurrenz?

9. Anhand von Kennzahlen, wie kann die Leser Resonanz und das Leser Engagement mit von der Markenbotschafterin produziertem Content erhöht werden?

10. Wie vergleicht sich der Blog mit anderen und inwieweit hat sich dank der Punkte 8 und 9 das BlogRanking für den Blogger verbessert?

Die obigen Arbeiten haben sicherlich auch zum Ziele, dass der Blogger seine Inhalte für sein Zielpublikum noch verbessern kann.

Dies tut er oder sie mit Hilfe von Kennzahlen. Die erhöhte Bekanntheit der Bloggerin hilft wiederum auch der Bekanntheit der Marke.

Ihre Meinung?

Aber was uns natürlich brennend interessieren würde wäre Ihre oder Deine Meinung:

  • Wie arbeiten Sie mit Markenbotschaftern?
  • Was für Beispiele haben Sie auf Lager von erfolgreichem Branding mit Hilfe der Markenbotschafterin?
  • Was wünschen Sie sich als Markenbotschafterin vom Sponsor (z.B. Unterstützung und Know-How)?

Offenlegung: Der Autor / Blogger gibt an, dass kein Interessenkonflikt besteht hinsichtlich dem Inhalt in diesem Beitrag und dessen Publikation. 

2 Trends2Watch für 2017

1. Auswahl von Brand Advocates mit Methode ist Pflicht: Die Auswahl muss sorgfältig gemacht werden. Das Bauchgefühl bleibt aussen vor.
2. Kontinuität ist wichtig: Blogger sind hier sehr geeignet. Aber es braucht eine langfristige Beziehung. Diese erlaubt es der Bloggerin bei Lesern glaubwürdig und authentisch rüber zu kommen. Die einmalige Aktion ist hier zu kurzfristig.

Optimisieren Sie für 2017 Ihre Zusammenarbeit mit Markenbotschaftern, nutzen Sie den DrKPI Brand Advocate Optimiser

Urs E. Gattiker - DrKPI

Professor Urs E. Gattiker - DrKPI ist Europa's führender Experte für Social Media Analyse, Analytics & Marketing (siehe seine Fachbücher). Urs ist CEO von DrKPI, einer Firma für Smart Data Science. Diese hilft Brands deren digitales Marketing zu optimieren. Er ist Präsident des Marketing Club Lago - #MCLago vom Deutschen Marketing Verband.

5 thoughts on “2017 Trends: Richtige Auswahl der Markenbotschafter

  • 20. September 2016 at 17:16
    Permalink

    Urs
    Hier ein Beispiel wo Asics einen Markenbotschafter ausgewählt hat – den Schauspieler Elyas M’Barek.
    Genügt sowas:

    Ich mag die Marke. Mit ihren japanischen Wurzeln und ihrer Philosophie ,ein gesunder Geist in einem gesunden Körper‘ ist Asics authentisch und absolut modern zugleich.

    So wird der 34-jährige zitiert… für Laufschuhe, ich weiss nicht siehe hier: http://www.asicstrainingsquad.de/asics-setzt-auf-schauspieler-elyas-mbarek-als-markenbotschafter-fuer-die-kategorie-training/

    Wie authentisch ist das? Schafft der Elyas M’Barek Vertrauen für die Marke Asics?

    Wo schafft dieser Markenbotschafter Vertrauen beim Kunden für Asics?

    Reply
    • 20. September 2016 at 17:30
      Permalink

      Lieber Asics Kunde

      Sie stellen eine schwierige Frage mit:

      Wie authentisch ist das? Schafft der Elyas M’Barek Vertrauen für die Marke Asics?

      Elyas M’Barek ist ein österreichischer Schauspieler, der in Deutschland aufwuchs – München – und dort lebt. Hat einige Fernsehshows gemacht. Wenn man seine Facebook Seite oder aber auch Instagram anguckt sieht man, dass er sehr mit sich selber beschäftigt ist. Als Läufer ist er mir noch nicht aufgefallen. Auch auf Facebook hat er noch nichts über laufen gepostet.

      Gerade solche Inhalte sagen ja viel über eine Person aus. Wenn man nichts gepostet hat im Zusammenhang mit Sportschuhen, laufen als Sport – Joggen oder oder keinen Marathon gelaufen hat …. wie authentisch ist dies?

      So über den Daumen geguckt würde ich sagen das ist eine klassische Werbekampagne zu der Asics einen Schauspieler dazugenommen hat. Sicherlich auf anraten des Teams der Marketing Experten welche verantwortlich zeichnen für diese Kampagne:

      „Agentur / Produktionsfirma: LURE Media GmbH
      Creative Director der Kampagne ist David Incorvaia.
      Fotograf Christian Anwander realisierte das POS-Shooting.
      Regisseur David Incorvaia realisierte die Filme
      Kommunikationsberaterin Verena Nabrotzky von i for you“

      Inwieweit diese Fachleute anhand von Kennzahlen den Herrn M’Barek ausgewählt haben ist mir nicht klar. D

      och denke ich da haben Beziehungen und Bauchgefühl über steuerungsrelevante Kennzahlen gesiegt.

      Ich würde behaupten the „Bang for the Buck“ für diese Werbekampagne wird unter dem Durchschnitt sein. Langfristiges Echo bei den Menschen welche Asics Schuhe für den Sport nutzen in der D-A-CH Region, dass kann man hierfür wohl kaum erwarten. Die gleich Kampagne mit 5 Micro-Influencern und dem gleichen Geld / Ressourcen würde bestimmt bessere Resultate bringen. Aber man muss wissen wie das geht 🙂

      Weniger risikoreich auf traditionelle Wege zu setzen und kein Risiko mit neuen innovativen Wegen zu gehen. Das wurde hier entschieden. Schade.

      Ein tolles Beispiel wie wir es in 2017 nicht tun sollten.

      Freundlichst
      Urs
      #BuzzRank #BlogRank #BrandRank

      PS. Die Firma LURE Media GmbH – Berlin hat nicht einmal eine Webseite.

      Reply
    • 20. September 2016 at 17:45
      Permalink

      Lieber Asics Kunde

      Ehe ich es vergesse, ein Zitat wie:

      Ich mag die Marke. Mit ihren japanischen Wurzeln und ihrer Philosophie ,ein gesunder Geist in einem gesunden Körper‘ ist Asics authentisch und absolut modern zugleich.

      Redet ein 34 Markenbotschafter dem seine Leser oder Fans vertrauen einen solches Kauderwelsch? Macht „ein gesunder Geist in einem gesunden Körper“ eine Marke modern und authentisch….

      Ist das gutes PR? Eine klare Marketing – Botschaft. Ich glaube kaum.

      Grüessli
      urs
      #BuzzRank #BlogRank #BrandRank

      Reply
  • 21. September 2016 at 9:14
    Permalink

    Hallo Urs,
    noch dazu ist ASICS das Akronym für “anima sana in corpore sano“ mit anima = Seele.

    Der „Geist“ kommt aus dem – vor allem in der Zeit des Nationalsozialismus – fehlinterpretierten bzw. verkürzten Zitat des römischen Dichters Juvenal: „Beten sollte man darum, dass in einem gesunden Körper ein gesunder Geist sei.“ (Orandum est, ut sit mens sana in corpore sano)
    Von daher halte ich weder den Botschafter noch seine merkwürdige Botschaft für gelungen.

    Gruß,
    Uwe

    Reply
    • 21. September 2016 at 20:42
      Permalink

      Lieber Uwe

      Herlichen Dank für dieses Feedback. So habe ich das überhaupt nicht angeguckt. Aber das ist ein Beispiel wo ich zugeben muss, ich lerne immer wieder was Neues.

      ASICS nutzt diese Akronym seit der Gründung der Firma bewusst…. http://www.thefreelibrary.com/ASICS+AMERICA+Teams+up+with+Actress+Christina+Applegate%27s+Right+…-a0302218370

      Doch die Verbindung zum Nationalsozialismus ist für mich nicht so klar. Ich finde es zwar nachvollziehbar.
      Du schreibst:

      Von daher halte ich weder den Botschafter noch seine merkwürdige Botschaft für gelungen.

      Die Botschaft halte ich ebenfalls für fraglich.
      Ein tolles Beispiel das aufzeigt, wie wenig manchmal Werbe-Experten verstehen, was es braucht um mit Hilfe eines Markenbostchafter Vertrauen zu Kunden aufzubauen.

      Machen wir es besser.
      Grüessli
      Urs
      #BrandBuzz

      Reply

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