Fallstudie Migros: 5 Schritte zum CHF 40 Mio Erfolg mit Migipedia

2014-09-25 –  Empfehle Kommentare zum Beitrag zu lesen, interessant!

Soeben habe ich Informationen erhalten die darauf hinweisen, das die Migros Geschäftsleitung sich mit dem Gedanken trägt, die Migipedia Online-Plattform für Kunden zu schliessen.

Wir wollen nicht, dass Migipedia geschlossen wird.

Anhand dieses Mini Audits zeigen wir den Super-Erfolg der Migipedia Plattform auf.

Schritt 1: Mit grosser Kelle anrühren

2010 fing alles an. Migipedia, die Community für Migros Fans, ging Online.

Schon am 28. März 2011 erklärte uns die Werbeagentur Von Matt/Limmat, warum sie einen Superjob hingelgt hatten. Dabei war Ihre Idee phänomenal und das Design 10 Jahre voraus. Auch die Implementierung der Plattform war ein Geniestreich.

Wenn Sie Zweifel haben, das Video unten hilft vielleicht diese aus dem Weg zu räumen. Viel Spass.

Natürlich, nicht jedes Unternehmen hat das Geld um eine eigene Social Community zu lancieren. Aber bei der Migros ist dies weniger ein Problem. Interessant war was Social Media Experten auf Xing über Migipedia schon 2010 diskutierten. Die offiziell mitgeteilten Ziele liessen die Experten aufhorchen. Zweifel wurden angemeldet. Doch wie steht es heute?

Migros-launches-Migipedia-2010
Die Community von Migros – fast 5-Jahre alt. Ein Erfolg? (anklicken – Xing?

Schritt 2: Den Dialog fördern

Kann man auch mit einer Social Community einen Superwurf realisien? Eine vibrierende, interessante, relevante Community aufbauen?

Den konstruktiven Dialog mit Kunden über längere Zeit im Gang zu halten ist nicht einfach. Ebenfalls braucht es viel Arbeit und auch Geld um es gut machen zu können. Zum Beispiel haben Unternehmen gelernt, dass Kundenservice mit Hilfe von Twitter ein arbeitsintensives und kostspieliges Unterfangen ist, wenn man es richtig machen will (siehe:  Social CRM: Kundenservice mit Twitter?). Da können amerikanische Unternehmen ein Liedchen singen.

Noch schwieriger ist es eine zufriedenstellende Resonanz auf diesen Plattformen wie Twitter, Facebook oder Migipedia zu erreichen.

Migros sendet Twitter Nutzer als Antwort ein Link auf Migipedia mit Produktbeschrieb - resonanz = null 1 click von uns, 2 von einem bestimmten User = 3 clicks aus 3500 followers?
2012 – Resonanz – Migros im Social Media – Audit Light:      Von 3000 oder mehr Followern klicken 4  – 2 Mitarbeiter, ich und wer noch ?

Auf Twitter hat Migros heute 30,000 Fans,  10 x mehr als 2012 (siehe obiges Image).

Doch wie gut ist die Resonanz. Wir haben es getestet. Weniger als 0.50% der Folllowers welche Tweets von der Migros bekommen klicken auf die mitgesandten URLs (i.e. Links auf Produkte, Migipedia, usw).

Im Klartext bedeutet dies, von mehr als 30,000 Followers welche den Tweet erhalten, klicken vielleicht gerade einmal 8 auf den URL.  Wenn dies Kunden sind ist dies ein Anfang. Aber was, wenn primär MitarbeiterInnen auf solche URLS klicken? Dann hat man vielleicht noch 2 Kunden welche einen über Twitter mitgeteilten Link anklicken? Nicht gerade hoch.

Migipedia und Relevanz

Auch auf einer Community wie Migipedia ist Resonanz Gold Wert. Doch wie definieren wir gute oder nicht zufriedenstellende Resonanz?

Grundsätzlich ist klar, dass in jeder Kateorie von Beiträgen wie z.B. News, die Inhalte interessant, relevant und hoffentlich auch unterhaltsam sind für die Zielgruppe. Aber sind sie es wirklich?

Rebecca07

by ‎yesterday

Sie plädiert für kalorienfreie Schokolade und erklärt, warum die Quarktorte die ideale Süssigkeit ist.“

Ich gebe ca. 50% meiner Ausgaben für Haushaltsartikel und Lebensmittel bei der Migros aus.  Doch solche Beiträge auf Migipedia schrecken mich ab. Die lassen bei mir Langweile aufkommen oder ich würde am Liebsten rufen:

„Get a life….“ ich habe was Besseres zu tun.

Schritt 3:  Positiv denken

Wie oben aufgezeigt, die Resonanz auf Twitter oder Migipedia ist eher bescheiden für die Migros. Ein Grund kann natürlich sein, dass es schwierig ist die Zielgruppe zu definieren für einen solchen Konzern. Zum Beispiel, Kunden die Technologie affin sind und viel Geld in der Migros ausgeben und / oder Teenies die gerne teilen aber wenig kaufen….?

Trotzdem, auch wenn dies bei einer Analyse nicht klar durchkommt, man kann öffentlich trotzdem verbreiten man sei erfolgreich.

Wie oben aufgezeigt, bei allen Wettbewerben mitmachen ist natürlich Pflicht. Nur wenn Lieferanten wie die Werbebranche einem auch als Gewinner ausrufen, nimmt einem die Bevölkerung als erfolgreich war.

Die Mitglieder der Community gleich noch einladen zum Abstimmen ist Pflicht. Das versteht sich von selbst. Übrigens, auch wenn niemand weiss nach welchen Kriterien ausgewählt wurde, einen Publikumspreis zu erhalten ist genial.

Facebook – die Migros zeigt wie es geht

Natürlich, es hilft wenn man für die Migros, Novartis oder vielleicht Swatch arbeitet. In einem solchen Falle ist man sich der Aufmerksamkeit von Schweizer Medienschaffenden einmal sicher. Die Migros Experten im Social Media Marketing erhalten öfters Gelegenheit, sich zu präsentieren. Das ist verständlich, bei der Grösse des Unternehmens ist es für CH-Medien fast egal was der Inhalt ist. Was die Migros macht, stösst bei Lesern und Fernseh-Zuschauern in der Schweiz fast immer auf Interesse.

Ein Beispiel ist das 10-jährige Jubiläum von Facebook. Dies wurde auch in der SRF Tagesschau dieses Frühjahr gebührend erwähnt. Die Vertreterin der Migros wies im Kurz-Interview darauf hin, dass der Grossverteiler erfolgreich mit Hilfe der Facebook Fans Marktforschung macht (siehe auch Image unten)..

2014-02-11-Migros-Ice-Tea-on-Facebook-Engagement-Quo-Vadis

Link zu TV News und mehr wie oben angezeigt – Siehe auch Twitter – DrKPIde.

Doch wie diese Daten genutzt werden hat die Expertin leider nicht erklärt. Auch die eMail an mich war vague damals. Die niedrige Aktivität auf einigen der Migros-Seiten zu verschiedenen Produkten auf Facebook lässt Fragen offen. Wie man da gute Marktforschung macht ist eine Kunst der Unmöglichkeit für fast alle von uns. Doch für die Migros scheint dies zu gehen.

Aber Hand aufs Herz, das niedrige Engagement der Facebook Fans, sowie Validität und Reliabilität solcher Daten wirft Fragen auf. Sinde diese Daten wirklich brauchbar. Sind diese räpresentativ? Wenn ja, für welche Kundensegmente der Migros? Teenies? Gerade 50 Lehrlinge gefragt, nicht einer war auf Migipedia als Nutzer eingetragen, 1 auf Twitter, 15 auf Facebook, 46 auf Whats App…

4. Schritt: Re-Design der Community

Hat man sich einmal in den Medien, auf Konferenzen und in Workshops mit tollen Präsentationen vorgestellt, ist man auf auf dem besten Weg als Erfolg wahrgenommen zu werden.

Dank der aktiven Mitglieder kommt man dann bei der Migros auch zur Einsicht, dass es nicht mehr notwendig ist, Gästen die Möglichkeit zu geben einen Kommentar zu hinterlassen.

Deshalb schliesst die Migros diese Kommentar-Funktion auf Migipedia aus:

2014-09-16-NEU-Dialog-Nein-Danke-wir-senden-nur-noch
Vom Dialog zurück zum altbekannten Broadcasting
                   Resonanz wie auch Dialogue = 0

Also weg vom Dialog für solche die ab und zu mal kommentieren wollen. Man will, dass sich die Nutzer registrieren und dann kommentieren. Versteht sich, denn auch fast alle Kunden wollen ja dieser Community beitreten. Wirklich?

Ebenfalls wurde mit dem obigen Design noch einiges verändert.  Alles natürlich mit dem Ziel die Nutzer noch öfters begrüssen zu dürfen.

Schaut man sich aber die Einträge auf der neuen Migipedia Community einmal genauer an (siehe Rebecca07 oben), dann fällt auf, dass diese ein wenig gekünstelt wenn nichgt sogar langweilig daher kommen. Authentizität ist nicht immer gegeben. Ebenfalls erzählen die Beiträge nicht unbedingt eine ‚gute‘ Geschichte.

Facebook hat in der Schweiz ca. 3.3 Mio Nutzer. Rund 2.8 Mio Schweizer sind Mitglied beim kostenlosen Bonusprogramm der  Migros. Zum Vergleich, Migipedia hat, laut Migros, 60,000 registrierte Nutzer (ich bin auch einer vond diesen Nutzern). Aber wie oft schauen wir hier vorbei. Ich einmal im Jahr aus beruflichem Interesse. Und der Rest….?

Aber die „Einzigartige Migros-Community“ kämpft wie andere ebenfalls um engagierte Mitglieder. Die letzteren haben natürlich nichts Besseres zu tun als uneigennützig und aus purer Liebe zur Migros interessante, relevante und unterhaltsame Inhalte zu erstellen. Nebenbei, nicht jeder Ice Tea Konsument will auch anderen auf Migipedia mitteilen, dass er schon wieder einen Liter getrunken hat.

Schritt 5: Social Media Audit durchführen

#SMaudit Social Media Audit
#SMaudit
Social Media Audit

Wenn man Dinge oft genug sagt, haben Menschen die Tendenz diese zu glauben. Um diese manchmal falsche Art der Wahrnehmung noch zu verstärken, lohnt es sich immer eine Pressemitteilung zu erstellen.

Die Pressemitteilung gibt einem wiederum die Möglichkeit, die eigene Wahrnehmung als Fakt zu kommunizieren. Dies geht umso besser, desto schwieriger es ist für Journalisten, Blogger und auch Leser diese Fakten zu verifizieren. Der erste Paragraph zeigt dies in diesem Beispiel sehr schön:

Migipedia: Von Kunden entwickelte Produkte bringen Migros 40 Millionen

Zürich (ots) – Nach vier Jahren zieht die Migros Bilanz über ihr Pionier-Projekt Migipedia.ch. Mittlerweile testen, bewerten und entwickeln über 60’000 registrierte User auf der Plattform Migros-Produkte. Bereits über 50 neue Produkte schafften es dank der grössten Schweizer Unternehmens-Community in die Migros-Regale. Diese setzen bisher 40 Millionen Franken um. Über 1 Million verschiedene Besucher besuchten die Webseite im letzten Jahr. Webseite und Logo wurden jetzt rundumerneuert. Der neue Slogan heisst «Um deine Meinung besser».“

Nicht genau formulieren heisst, das Interesse der LeserInnen wecken. Was heisst z.B. 40 Millionen Franken mehr Umsetz?  Wir fragen uns dann sogleich Dinge wie:

– Vorschläge von Migipedia Mitgliedern führt zu neuen Produkten, diese resultieren dann in höheren Verkaufszahlen? Ist dies so genau erurierbar?
–  Bisher 40 Millionen Franken: Heisst dies kumuliert seit der Lancierung der Migipedia Plattform oder nur in den letzten 12 Monaten?
– Bedeutet diese Mitteilung, dass Migipedia Mitglieder über neue Produkte abstimmen und die Mehrheit entscheidet? Also nicht die Experten der Migros? Auch nicht die Millionen weiteren Kunden der Migros haben hier keinen Einfluss?

Aber genau dokumentierte Fakten sind bei einer Pressemitteilung nicht unbedingt gefragt. Eine gute Schlagzeile aber schon. Denn diejenige hier ist so gut, Social Media Nutzer reichen sie gerne weiter 🙂

Migros-sagt-es-also-stimmt-die-Info
Migros Infos werden gerne weiter verbreitet.

Wieder News von der Migros – die gebe ich gleich weiter.  Aber beim Social Media Audit zählen zuerst einmal die Fakten und Kennzahlen.  Da reicht die gute Formulierung einer Pressemitteilung nicht, um Migipedia als Erfolg taxieren zu können.

Fazit: Als CEO dürfen Sie Social Media Aktivitäten nur einem Social Media Audit unterziehen, wenn sie bereit sind den harten Tatsachen in die Augen zu sehen. Es ist nicht alles Gold was gläntzt.

Was sagt dazu die erfolgreiche Managerin?

Manche KMU Managerin oder Geschäftsleitungs-Mitglieder sind sehr auf die  Bottom-Line fokusiert. Will heissen, Zahlen und Fakten machen das Rennen. Dabei haben diese dann die Art knallharte Fragen zu stellen, wie z.B.:

– Bei 30,000 Followers klicken 8 einen im Tweet eingebauten Link an. War dies unser Ziel, wenn ja warum wurde die Messlatte so tief gesetzt?
– Warum ist Social Media ein guter Einsatz unserer Werbefranken (Vollkostenvergleich)?
–  Ist unsere Community auf dem Web ein effektiver Weg für neue Produkt-Ideen?
– Wie helfen all diese Social Media Aktivitäten den Kundenservice zu verbessern (wenn die Antwort ja ist, wie haben Sie dies gemessen)?

Meine Meinung

Marken sollten dem Motto folgen: Schuster bleib bei Deinen Leisten – d.h. fokussiere auf Dein Business (siehe auch Peter Kim brands cannot be human).

Nur steuerungsrelevante Kennzahlen helfen hier Klarheit zu verschaffen. Wenn die Migros Geschäftsleitung solche Medienmitteilungen toleriert, wird deren Abteilung für Social Media Marketing weiter wursteln.

Die Migros Experten müssten doch eigentlich für all uns weniger erfolgreichen Social Media Experten in der Lage sein, klar aufschlüsseln zu können:

==> welche Kennzahlen für welche gewünschten Resultate verantwortlich sind.

Dies kann man in eine Pressmitteilung einfliessen lassen, ohne Geschäftsgeheimnisse weiter zu geben. Das Engagement auf Twitter, Facebook oder die Kommentare auf Migipedia (im Verhältnis zu Nutzer Zahlen) lassen hier einige Fragen offen.

Im Vergleich zum Cumulus Programm, Migros Zeitung, TV und Print Werbung hat sich die GL sicherlich gefragt, wie gut schneidet Social Media Marketing ab? Wie genau zeichnet es verantwortlich für die:

– Verbesserungen der Kundendienstleistungen und
– Erhöhung der Verkäufe?

Hier kann nur eine Vollkosten-Analyse eine ungefähre Gewissheit schaffen. Eine teilweise Re-Allokation der Ressourcen (finanziell wie auch personell) zwischen den verschiedenen Marketing-Aktivitäten könnte dann vorgenommen werden.

Wie denken Sie  darüber?
Freue mich auf Ihren Kommentar

Quelle: Fallstudie Migros: 5 Schritte zum CHF 40 Mio Erfolg mit Migipedia

PS. Aber nein, die Migros GL wird die Migipedia heute und morgen nicht schliessen. Aber vielleicht werden Sie einen Audit in Auftrag geben, sodass der „Added-Value“ dieser Plattform anhand von Fakten und steuerungsrelevanten Kennzahlen aufgezeigt werden kann. Wenn nicht geht die unnötige Ressourcen-Verschwendung weiter.


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Urs E. Gattiker - DrKPI

Professor Urs E. Gattiker - DrKPI ist Europa's führender Experte für Social Media Analyse und Analytics (siehe seine Bücher). Er arbeitet weiterhin mit Start-Ups (z.B. Lumendi Ltd.). Urs ist CEO der CyTRAP Labs GmbH.

8 thoughts on “Fallstudie Migros: 5 Schritte zum CHF 40 Mio Erfolg mit Migipedia

  • 25. September 2014 at 11:36
    Permalink

    Lieber Urs
    Super Eintrag. Ich habe aber ein wenig nachgedacht. Ich stimme mit Dir überein, die Zahlen der Migros sind ein bisschen vague (Umsatz, etc.) Auch die Angaben gemäss: Wie räpresentativ sind Leute / Kunden auf solchen Plattformen ist bereichtigt.

    Aber vielleicht nutzt die Migros ja auch noch qualitative Daten um hier mehr über die Kunden zu lernen.
    Was denkst du?

    Reply
  • 25. September 2014 at 11:46
    Permalink

    Lieber Roberto
    Danke für Dein wichtiges Feedback. Gestern war ich auf einem Event da wurde ich auch auf diese Problematik – aber wir haben ja qualitative Daten – angesprochen. Hier meine Interpretation von diesen Dingen.

    1. Su Franke sah dies so: „ich finde 40 Mio Umsatz schon ganz ordentlich, obwohl es natürlich verglichen mit dem Rest „wenig“ ist. Was es der Migros an Prestige und Bindung mit künftigen Zielgruppen bringt, scheint mir spannender zu sein
    Wie auf Google+ erwähnt: https://plus.google.com/u/0/+UrsEGattiker/posts/CGsXS8NC7Vu

    Die Zahlen – Umsatz sind nicht nachvollziebar, können aber schon stimmen. Doch 1 Jahr oder über 4 Jahre wäre schön zu wissen.

    Künftige Zielgruppen: Welche denn, Teenies? Oder vielleicht Kunden unter 30, und / oder 30 – 40 Jahre
    Was ist mit denjenigen die einen Teil der Einkäufe bei Migros tätigen aber auch bei Coop, Aldi, Spar und / oder Volg? Wollen wir diese mehr an uns binden sodass sie mehr bei uns einkaufen?

    Mittelschüler und Lehrlinge sagten mir bei einem Event letzte Woche:
    Für so einen Sch… habe ich keine Zeit. Warum soll ich der Migros meine Zeit zu sowas schenken… Habe es nicht nötig mich dort auf Migipedia zu produzieren. Uebrigens, es ist dort langweilig und ich kaufe weiterhin das was ich brauche wo ich will…

    Wenn ich mir dies noch weiter überlege stellen sich noch mehr Fragen auf die ich ne Antwort bräuchte, bevor ich der Su einfach zustimmen könnte. Aber vielleicht weiss sie mehr als wir? Gut möglich.

    2. Qualitative Daten: Das ist ein sehr wichtiger Hinweis Roberto.
    Ja auch gestern wurde ich von Migros Expertene(n) darauf hingewiesen, dass hier viele qualtiative Daten vorhanden sind.

    Das ist sicherlich der Fall. Aber auch hier geht es ohne saubere Methodik wohl kaum, diese qualitativen Daten fachgerecht zu erheben und dann auch noch auszuwerten. Wir wissen ja aus Erfahrung das eine gute qualitative Studie viel zeitaufwendiger ist als eine quantitative, usw.

    Aber wenn ich mir dann die Pressemitteilung angucke (d.h. ich lese diese von Anfang bis zum bitteren Ende) stellt sich mir schon die Frage:
    Wie genau haben hier die PR Fachleute recherchiert, d.h. sich mit den Forschern und weiteren Experten der Migros ausgetauscht um genauer zu eruieren:
    A – Woher kommen diese Daten wie z.B. 40 Mio Franken (d.h. Zeitraum, wie eruiert, usw),
    B – Welche qualitativen Aspekte bringen welche Resultate – oder was dürfen wir darüber in der Pressemitteilung sagen, usw.

    Da war die Aufbereitung des Wissens für die Pressemitteilung nicht unbedingt methodisch. Auch hätte ein Faktencheck wie dies die Journalisten ja tun gezeigt…. da ist Einiges unklar.
    Doch auch Journalisten von Tages-Anzeiger, NZZ, etc. haben sich diese Mühe nicht gemacht und die Fakten vor dem Abruck nochmals gecheckt.

    Ich liebe qualitative Daten – aber bitte mit Methodik 🙂 Qualität vor Quantität, weniger ist mehr — oder wie President Ronald Reagan so schön sagte: Trust but verify.

    Schönes Wochenende
    Urs Immer sicherstellen das unsere Zahlen stimmen- Reagan zu Gorbatchev: Vertrau aber verifiziere die Zahlen - SALT - Verträge
    Reagan zitiert ein russisches Sprichwort an der Pressekonferenz mit Gorbatchev.

    Reply
  • 4. Oktober 2014 at 18:53
    Permalink

    Danke für diese Antwort urs
    Ich denke halt es ist nicht immer alles so rosig. Wenn man dann aber den Lack ein wenig abkratzt findet man viel Informationen noch dahinter.
    Da bin ich dann manchmal erstaunt. Und auch wenn man qualitative Daten nutzt, ist es doch erstaunlich, dass man dann sagen kann man hat soviel mehr Umsatz gemacht.
    Wie genau ging denn das?

    Reply
    • 8. Oktober 2014 at 15:05
      Permalink

      DAnke für diesen Blogeintrag
      Was mire gefällt ist das er ganz klar aufzeigt, dass man viel sagen kann aber oftmals nicht liefert – migipedia.

      Da ist die Luft schon bald raus… wenn man bei uns in The Netherlands guckt, sind solche ‚communities‘ vorbeit, out bei den Konsumenten. Sie bringen Beweiräucherung… verschwenden von Zeit aber keine Verbundenheit mit dem jungen oder alten Konsumenten. Vielleicht ein Traum aber wenn Holland hier den Trend vorgibt, nicht realisierbar. Auch in der UK mit Virgin, Tesco, etc. hat das nicht geklappt.

      Ich weiss, die Schweiz tickt anders aber soooooo anders….? Wirklich?

      Reply
      • 8. Oktober 2014 at 18:51
        Permalink

        Gerry
        Da kann ich leider nicht viel antworten. Ja in Holland sind diese Sachen schon ein wenig weiter als in der Schweiz. Die Quittung aus dem Starbucks gleich via e-mail aufs Handy, usw.

        Aber was mir auch in Holland aufgefallen ist, die Leute reden lieber miteinander und nutzen das Wireless Angebot im Kaffee…. aber reden miteinander – sharen die Screens, usw.

        Aber für mich persönlich sind Plattformen wie Migipedia erst dann interessant, wenn diese Mehrwert für mich als Kunden bringen. Das tun sie leider eher selten, denn es geht immer direkt um das Verkaufen und die Positionierung des Produktes.

        Das hilft mir wenig. Das ich Milchprodukte vielleicht kaufen möchte ist das eine, was ich mit diesen anstelle um eine balancierte Diät zu haben ist das schwierige.

        Reply
    • 8. Oktober 2014 at 18:46
      Permalink

      Lieber Roberto
      Danke für das Feedback…
      Wie das bei der Migros ging das diese Angaben machen konnte über die Umsatzsteigerung dank Migipedia (Periode unklar) weiss ich nicht.
      Ich bin aber grundsätzlich hier eher skeptisch, aber Wundergibt es immer wieder 🙂

      Reply
      • 19. Oktober 2014 at 17:13
        Permalink

        THE ECONOMIST hatte vor kurzem einen Artikel zu diesem Thema.
        Die Story sagt, dass weder Customer Loyalty Cards noch kostenlose Goodies für Kunden heute ein wirksames Marketing- oder Branding-Instrument sind um das Image oder den Verkauf zu steigern:
        ======> http://www.economist.com/news/business-and-finance/21622994
        Heute haben die Kunden zuviele Social Media Plattformen wie Migipedia oder Loyalty Cards, sodass diese stark an Wirksamkeit verloren haben. Ein gutes Preis-Leistungsverhältnis ist erfolgreicher (siehe UK mit Lidl und Aldi – sagt der Economist).
        Uebrigens, Tesco’s Clubcard produziert nicht GENÜGEND zusäztliche Verkäufe UND Daten über Kunden, usw, um die jährlichen Kosten von £500m ($800m) zu rechtfertigen.

        DIE PROMOTION Kunden beim Besuch kostenlosen Kaffee oder Doughnuts zu offerieren (siehe Weitrose und John Lewis) war ein Erfolg!. Doch die 1mio Gratis Kaffees PRO WOCHE HABEN DEN GEWINN VON WAITROSE IM ERSTEN HALBJAHR 2014 STARK GESCHMÄLERT.

        Ist dies der Anfang vom Ende für Kundenkarten wie wir diese kennen? WAS DENKT IHR?
        Loyalty schemes for retail clients - the business case for doing so is getting worse

        Reply
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