Social Media Monitoring für KMUs: Quo Vadis?

Das Wichtigste in Kürze
KMU: 
 Fast 2/3 aller Menschen in Europe arbeiten in einem Kleinst-, Klein- oder Mittel-Unternehmen.
Social Media Monitoring (SMM): Was gilt es zu beachten?
Fazit: Es geht auch ohne komplexes Tool. Mit KPIs zum SMM Erfolg !

Wir diskutieren die folgenden drei Fragen

Image ANKLICKEN - Benchmarken - October 2010, p. 4: 'we asked consumers if they were more likely to purchase from a brand after becoming a FAN on Facebook, and only 17 percent of US consumers reported that they are more likely to buy as a result of LIKING a brand. So do these findings support or debunk the myth that a FAN is worth US$136.38?'

1. Welche Kriterien nutzen die EU und andere Länder für die Klassifizierung von Unternehmen?

2. Wie wichtig sind KMUs für die Volkswirtschaft und die Beschäftigung?

3. Was bedeuten diese Zahlen für das Social Media Monitoring und Benchmarking?

1. Welche Kriterien nutzt die EU?

Die Empfehlung der Kommission vom 6. Mai 2003 betreffend die Definition der Kleinstunternehmen sowie der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) (2003/361/EC). Diese Definition wird auch in der Schweiz genutzt. Die Europäische Kommission definiert KMUs anhand von drei Kennzahlen:

– Anzahl Angestellte (Vollzeitequivalenz),
– Bilanzsumme, und
– Umsatz

Im Detail sieht dies dann wie folgt aus:

Die Grössenklasse der Kleinstunternehmen sowie der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) setzt sich aus Unternehmen zusammen, die weniger als 250 Personen beschäftigen und die entweder einen Jahresumsatz von höchstens 50 Mio. EUR erzielen oder deren Jahresbilanzsumme sich auf höchstens 43 Mio. EUR beläuft.

Ein Kleinstunternehmen wird als ein Unternehmen definiert, das weniger als 10 Personen beschäftigt und dessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 2 Mio. EUR nicht überschreitet.

Innerhalb der Kategorie der KMU wird ein kleines Unternehmen als ein Unternehmen definiert, dass weniger als 50 Personen beschäftigt und dessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 10 Mio. EUR nicht übersteigt

Definition von: COMMISSION RECOMMENDATION of 6 May 2003 concerning the definition of micro, small and medium-sized enterprises [notified under document number C(2003) 1422] (Text with EEA relevance) (2003/361/EC) (May 20, 2003).

Vollzeitequivalent ist eine Person welche ein 100 Prozent Pensum in der Firma arbeitet. Teilzeitkräfte, Saisonniers und andere nicht Vollzeitkräfte werden dabei addiert, um das Vollzeitequivalent (Full-Time Equivalent – FTE) zu erhalten.

2. Wie wichtig sind Kleinunternehmen?

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EU und die Schweiz

Kleinst-, Klein- und Mittel-Unternehmen sind wichtig für die Volkswirtschaft eines Landes. Zum Beispiel repräsentieren diese fast 99 Prozent der ca. 23 Mio Firmen in der EU. Im weiteren sind fast zwei Drittel aller Arbeitsplätze in solchen Firmen angesiedelt. Dies sind gut 75 Mio Arbeitsplätze. In gewissen Sektoren, wie Textil- und Bauwirtschaft, sind 80 Prozent der Arbeitsplätze in KMUs zu finden.

Siehe auch: International Finance Corporation: Micro, Small, and Medium Enterprises: A Collection of Published Data (MS Excel file, 17 May 2005)

Die Zahlen unten zeigen diese Daten für die die Schweiz auf.

Grössenklassen für die Klassifikation der Unternehmen – Abgrenzungskriterium ist die Zahl der Vollzeitäquivalente
Image ANKLICKEN - SCHWEIZ - Marktwirtschaftliche Unternehmen und Beschaeftigte nach Groessenklassen, 2008

Mehr Daten im Detail gibt es vom Bundesamt für Statistik: Grösse der Unternehmen.

99,6% aller Unternehmen in der Schweiz sind KMUs. 66.6% aller Beschäftigten sind in solchen Betrieben angestellt.

Weitere Daten können hier direkt eingesehen werden: Regionale Disparitäten in der Schweiz – Indikatorensystem. Wirtschaftsstruktur und wirtschaftliche Leistungsfähigkeit – Kleine und mittlere Unternehmen.

USA

Hier sind einige Daten aus den USA zum Thema z.B. vom Offce of Advocacy zu finden, dieses definiert  ein KMU als „… a small business as an independent business having fewer than 500 employees.“  Ein KMU ist also ein Unternehmen mit weniger als 500 Vollzeitequivalente.  99 Prozent aller privater Unternehmen werden auch in den USA den KMUs zugeordnet. Im Detail sieht es wie folgt aus:

– 60 Prozent aller Unternehmen welche neben dem Inhaber noch Arbeitsplätze anbieten haben 1-4 Arbeitsplätze (d.h. zwei bis fünf neben der Inhaberin); weitere
– 20 Prozent haben fünf bis neun Mitarbeiter; weitere
– 10 Prozent haben 10 bis 19 Angestellte.

Fast 40 Prozent der KMUs in den USA gehören Frauen.

Unternehmen welche weniger als 100 Arbeitsplätze anbieten (ausser denjengen von selbständig Erwerbstätigen) bieten 96 Prozent aller Arbeitsplätze an (gmäss Kalkulationen von der NFIB Research Foundation basierend auf den Daten vom Office of Advocacy, U.S. Small Business Administration).

3. Social Media Monitoring für KMUs

Basierend auf den oben aufgelisteten Daten ist klar, dass KMUs für eine Volkswirtschaft sehr wichtig sind.  Doch oft sind deren Bedürfnisse nicht unbedingt diejenigen, welche in neuen Produkten berücksichtigt werden. Dies trifft auch im Bereich des Social Media Monitoring (SMM) zu.

Primär werden hier die Bedürfnisse von Grossbetrieben berücksichtigt. Neben einer grossen Fülle von Daten sind die Tools auch kompliziert.  Zum Beispiel bietet Brandwatch eine Unzahl von Möglichkeiten und KPIs (Key Performance Indicators). Das kann bei wenig Personal schon fast zur Last werden.  Kürzlich erzählte mir ein Social Media Experte aus einem grossen Verlagshaus der Schweiz das Folgende:

„Brandwatch und noch 4 weitere Social Media Monitoring Tools haben wir über je so zwei Wochen getestet.
Was wir gelernt haben ist, dass deren Handhabung nicht einfach ist. Auch braucht es viel Zeit um sich in die Handhabung der Tools vertieft einarbeiten zu können.
Wenn man dann weiss wie es funktioniert, dann wird man von den Zahlen fast erschlagen.
Zuerst muss man ja Ziele erarbeitet haben, deren Erreichung es zu messen gilt.
Die Problematik ist dann immer noch:

1. Was bringt diese Arbeit meinem Zielpublikum?
2. Weiss ich welche Inhalte mein Zielpublikum wirklich haben will?
3. Produziere ich schon heute Inhalte mit Mehrwert für mein Zielpublikum?

Diese Fragen müssen zuerst beantwortet werden – wie ein Inventar, bevor wir uns Gedanken machen können zum Monitoring.
Erst dann geht es an die Erarbeitung von höchstens drei steuerungsrelevanten Kennzahlen im Social Media Marketing.
Kurz, die Monitoring Tools helfen hier wenig. Ob diese dann noch meine steurungsrelevanten Kennzahlen berücksichtigen ist ebenfalls ein grosses Fragezeichen.
Die Frage ist doch eher, was wir erreichen möchten. Wissen wir das, ist die nächste Herausforderung, welche Kennzahlen wir brauchen, damit wir unsere Leistung verbessern können…“

Dies bedeutet auch, dass quantitative Ziele formuliert werden müssen welche für das Unternehmen Sinn machen. Ist eine Kennzahl die Anzahl der Retweets welche wir bekommen? Oder ist es vielmehr die Anzahl der Favorite Tweets welche wir diese Woche erhielten?

Vielleicht sind jedoch solche Angaben gar nicht steuerungsrelevant. Aber genau dies Art von ‚Kennzahlen‘ werden von fast allen Monitoring Tools zu Hauf angeboten.

Schlussfolgerung

Wert des Facebook Fan: Eine solche Kennzahl zu erarbeiten ist für die meisten KMUs wohl irrelevant (siehe Foto oben – $136.38).
Ebenfalls müssen wir uns klar sein, dass die meisten Menschen kein Interesse haben, eine Firmenseite auf Facebook zu befreunden (siehe Foto unten – die Marke einer Butter). Und wenn sie dies auch tun, werden sie kaum die Seite wieder einmal besuchen, ausser es gibt vielleicht was zu gewinnen.
Es gilt das gewünschte Zielpublikum anzusprechen für das die Social Media Aktivitäten Mehrwert bieten. Diese Aktivitäten müssen sich aber auch positiv auf das Image des Unternehmens auswirken. Ebenfalls wäre es gut wenn man aufzeigen kann, wie sich die Facebook Fans oder die Twitter Follower, Leserkommentare, usw. auf die Verkaufsaktivitäten (z.B. Verkauf oder Kundenservice) auswirken.

Image - tweet by @richmeyer - Truth about branding via social media #socialmedia

Weniger Kennzahlen: Zuviele Kennzahlen im Social Media Bereich lenken Mitarbeiter von den wirklich wichtigen Aktivitäten ab. Das heisst, drei Kennzahlen sollten es sein. Wenn diese keine Verbindung haben mit einem besseren Produkt, Kundenservice, Produktion, Einkauf, Rekrutierung…. warum kümmert uns dann diese Zahl?

Mit Hilfe der drei steuerungsrelevanten Kennzahlen sind Sie in der Lage aufzuzeigen, wie Social Media den Betriebsgewinn oder wenigstens den Ertrag / Verkauf positiv beinflusst.
Die Kennzahlen müssen dazu genutzt werden, um von Fehlern zu lernen und somit auch die zukünftige Leistung optimisieren zu können.

Inventar, Bedarf, Engagement, Lernen, Optimisierung (IBELO): Nehmen Sie Inventar auf (was machen wir, weshalb, wie gut, usw.). Welchen Bedarf haben Sie?
Sind Sie schon im Dialog (Engagement) mit Ihren Kunden?  Wenn ja, wie zeigt sich das Engagement mit Lesern in der Praxis? Welche Auswirkungen hat dies auf die Kennzahlen?

Lernen Sie von Ihren Fehlern und optimisieren Sie diese Aktivitäten.

Fallbeispiel Nestlé: Rejuvenating a Brand Through Social Media – leider nur für Weltkonzerne relevant, welche auch Konsumgüter herstellen.

Tolle Tabelle von der Europäischen Kommission – Was ist ein KMU

Quelle: Social Media Monitoring für KMUs: Quo Vadis?

Was ist Ihre Meinung?

– Welches Social Media Monitoring Tool nutzen Sie?
– Was sind Ihre wichtigsten Kennzahlen für Ihre Social Media Aktivitäten?
– Wie haben Sie in letzter Zeit Ihre Social Media Marketing verbessert?

Ich freue mich auf Ihre Kommentare und Fragen und werde diese gerne beantworten.


Urs E. Gattiker - DrKPI

Professor Urs E. Gattiker - DrKPI ist Europa's führender Experte für Social Media Analyse und Analytics (siehe seine Bücher). Er arbeitet weiterhin mit Start-Ups (z.B. Lumendi Inc.). Urs ist CEO der CyTRAP Labs GmbH.

13 thoughts on “Social Media Monitoring für KMUs: Quo Vadis?

  • 10. August 2014 at 11:29
    Permalink

    Hoi Urs – ein sehr schöner Beitrag. Schön dass du jetzt mal die Grenzen innerhalb der KMU mal definiert hast. Erinnere mich an eine heftige Diskussion mit dir wo du auch Firmen mit über 500 MA noch als KMU bezeichnet hast 😛

    Aber Back to Topic – natürlich ist Social Media Monitoring für KMU wichtig. Aber oft versteift man sich auf die falschen Zahlen. Es ist nämlich egal wieviele Facebookfans man hat oder Twitter-, Youtube Followers. In der heutigen Zeit kann man diese Fans sehr einfach kaufen und somit sind diese Zahlen nichtig. Wichtig ist in meinen Augen eher die absoluten Sharingzahlen. Wie oft wurde Beitrag x geteilt – ok es gibt bereits Firmen wo man auch das kaufen kann.

    Aber unterm Strich, sollte man Social Media wie auch die PR und Marketing Zahlen als Ganzes sehen – denn schluss endlich zählt nur wie oft wurde mein Produkt gekauft. Selbst die geliebten Leadzahlen sind eigentlich nix – nur SALE zählt… Den mit einer Newsletteradresse kann man die eigenen MA nicht bezahlen 😛

    Reply
    • 10. August 2014 at 11:48
      Permalink

      Lieber Eric

      Danke für diese Antwort. Du hast Recht ohne Definition geht es nicht. Aber vielleicht gleich mal 2 Punkte:

      1. Das habe ich mal fast gleich aber auf Englisch hier publiziert – 2008 – aber auch heute ist dieses Thema wichtig European Commission: Defining the term SME
      2. Die EU denkt sich < 250 Angestellte aber in den USA z.B. sind KMUs Unternehmen mit < 500 Mitarbeitern.... also sind wir hier immer noch nicht auf der gleichen Nummber. Aber glücklicherweise sind wir uns wenigstens in Europa einig 🙂 Die EU hat eine Tabelle zum Thema

      1. Anzahl Vollzeitstellen, 2. entweder Umsatz oder Bilanzsumme.
      2. Unternehmenskategorie

        Mitarbeiter

        Umsatz

        oder

        Bilanzsumme

        Mittleres Unternehmen

        < 250

        ≤ 50 Mio. EUR

        ≤ 43 Mio. EUR

        Kleinunternehmen

        < 50

        ≤ 10 Mio. EUR

        ≤ 10 Mio. EUR

        Kleinstunternehmen

        < 10

        ≤ 2 Mio. EUR

        ≤ 2 Mio. EUR

         

        Hier ist der Link nochmals: Tabelle von der Europäischen Kommission – Was ist ein KMU

        Du schreibst:

        Es ist nämlich egal wieviele Facebookfans man hat oder Twitter-, Youtube Followers. In der heutigen Zeit kann man diese Fans sehr einfach kaufen und somit sind diese Zahlen nichtig. Wichtig ist in meinen Augen eher die absoluten Sharingzahlen. Wie oft wurde Beitrag x geteilt – ok es gibt bereits Firmen wo man auch das kaufen kann.

        Ja leider ist es jedoch auch so, dass Leute das ganze teilen ohne es gesehen zu haben. D.h. sobald der RSS feed was publiziert wird es automatisch über den Twitter Feed verbreitet. Heisst, ich publiziere einen Blogeintrag, und RSS subscribers haben ein Tool welches dies automatisch re-tweetet.
        Ob solche Sharing Zahlen wirklich was bringen für meinen Umsatz weiss ich nicht….. wohl kaum.

        Übrigens, auch viele Shares sind wunderbar, aber nur dann wenn dies vom Zielpublikum kommt. Will heissen, wenn dieser Beitrag viel von Experten gelesen und geteilt wird ist das ok. Noch lieber sind mir aber potentielle Kunden die sowas lesen, denn dann wirkt sich dies hoffentlich auf meinen Umsatz aus. Aber da stimmen wir auch wieder überein…. oft sind die möglichen Kunden gar nicht so Social Media afin, dass sie sowas sehen. Vielleicht aber doch noch über einen Google/Qwant Search.

        Was denkst du?

        Reply
        • 10. August 2014 at 12:23
          Permalink

          Grins – du liest also meine Tweets 😛 – sowas wie ich in diesem Bild gezeigt habe, sollte man übrigens nicht sagen. Es gibt viele Moralisten im Web die sich wegen sowas extrem aufregen und ich habe desswegen schon den einen oder andere Shtistörmchen entfacht

          Reply
          • 10. August 2014 at 16:15
            Permalink

            Lieber Eric
            Meine Antwort auf:

            “ Grins – du liest also meine Tweets 😛 – …“

            Nicht alle, aber öfters ist ja auch oft was interessantes dabei.
            Aber über https://twitter.com/eric_maechler/status/497817108181696513
            Moralisten sind manchmal ein Problem wenn man dies anschat.
            Trotzdem zeigt es auf, was bei einigen Menschen ankommt und was eben nicht.
            Übrigens, solche Followers sind sicherlich keine Mitglieder der Zielgruppe für die meisten Firmen. Die kaufen wohl kaum Services von einem Steuer-Anwalt oder dem Zimmermann im Dorf.
            Danke für die Antwort.
            Urs
            DrKPI auf Twitter

      • 10. August 2014 at 12:27
        Permalink

        Naja, automatisches Teilen, das kannst du genauswenig verhindern wie diese Copycats die ganze Webseiten kopieren inkls Blogbeiträge. Solche Sharings meinte ich eigentlich nicht, sondern solche bei Facebook oder G+ oder anderen Portalen evtl sogar Yelp und co.

        Wir verlassen uns als Mensch ziemlich oft auf Empfehlung von anderen – egal ob in der offline oder online Welt. Da ist dann eben das Problem – wie komm ich an die Sharings vom Zielpublikum ran.

        Zuerst einmal sind das wohl die Stammleser/Kunden – das sind die einfachen Shares – die hast du ja bereits angefixt mit deinem Produkt/Dienstleistung/Blog. Schwerer wirds bei den Neukunden/lesern – hier sollte man sich weniger auf Social Media verlassen sondern sich mehr auf SEO verlassen.

        Gut wenn man eine geniale SoMe Kampagne macht, kann man genauso gut im Kopf des Besuchers sich festsetzen wie mit einer guten Webseite. Aber SEO ist für viele KMU bedeutend kostengünster als SoMe Kampagnen. Denn wieviele SoMe Kamapgnen tönen auf dem Papier genial – aber dann floppen sie.

        Darum denke die Mischung machtgs

        Reply
        • 10. August 2014 at 16:25
          Permalink

          HMMM. Interessanter Ansatz Eric.
          Aber manchmal sind es auch nicht die Leute welche kommentieren auf Facebook oder die Dinge teilen auf Google Plus welche bei uns oder Dir einkaufen.
          Also, du kaufst wohl kaum was von uns. Aber Deine Kommentare bringen unseren Lesern mehr Ideen, Erfahrungen und Tipps. Diese machen meine und anderer Autoren deren Blogbeiträge mehr interessant. Kommentare sind Mehrwert… Social Sharing…. wenn sowieso niemand mehr liest.

          Ich weiss, jedes kleine Ding hilft, aber was genau wie hilft ist immer schwieriger rauszufinden.

          Was denkst du?

          Das ist noch ein tolles Tool welches einem hilft mit Google Analytics zu arbeiten…. vereinfacht die Datenstrom 🙂

          ===> Quillengage – simplifying Google Analytics für Marketing Experten

          Reply
          • 10. August 2014 at 19:50
            Permalink

            Nun Urs, darum sag ich ja das sharings wie auch kommentare eigentlich nicht direkt messbar sind. komentare sind nur dazu da eine diskussion/blogbeitrag spannender zu machen. hingegen gekauft wird auf einer webseite – direkt – auf einem blog eher indirekt (er merkt sich dein name und wenn er was braucht kommt er evtl zu dir)

            wenn du herausgefunden hast wie du jeden kommentarschreiber und sharer und leser 100% zu einem käufer machst – erzähl mir davon dann bist du garantiert milliardär

            zu deinem tool – das kannte ich noch gar nicht – habs mal installiert und sieht für anfänger ganz gut aus – obwohl man mehr daten für eine webseiten analyse braucht – aber um den chef „ruhigzustellen“ sieht das tool noch interessant aus.

          • 10. August 2014 at 20:22
            Permalink

            Lieber Eric
            Danke für das Feedback…. das Tool habe ich nur entdeckt, unseres ist es nicht … Scha mal den wöchentlichen bericht an…. der ist nicht schlecht 🙂

            „…wenn du herausgefunden hast wie du jeden kommentarschreiber und sharer und leser 100% zu einem käufer machst – erzähl mir davon dann bist du garantiert milliardär…“

            Well soweit werde ich wohl nicht so schnell kommen, aber wir arbeiten daran :-).
            Und wenn man da einen Weg findet dies besser zu machen, dann lohnt sich Social Media Marketing auch mehr….
            Social Sharing – automatisch ohne den Inhalt gelesen zu haben, oder aber Fans die nichts kaufen wollen aber bei allen Wettbewerben mitmachen sind da nicht unbedingt hilfreich.

            Danke für das Feedback.
            Urs
            DrKPI auf Twitter

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