Kennzahl: Zielbasiertes Handeln tut not!

Das Wichtigste in Kürze
Social Media Monitoring:  Ziellos messen, das macht wenig Sinn.
Quantifizierbare Ziele:  Für 2015 wollen wir den Eingang  von qualifi-zierten Bewerberinnen für unsere offenen Ausbildungsplätze gebenüber 2014 um 40% steigern.
Leistungsbewertung:  Qualität, Quantität, Zeitraum und Budget = Pflicht.

3 Fragen – 3 Antworten

1. Was ist mein Ziel?
2. Wie definiere ich Erfolg im Social Media Bereich, für den Verkauf oder Recruiting?
3. Wie messe ich den Erfolg?Click on Image - view inside - DOI 10.1007/978-1-4614-3603-4 Gattiker, Urs E. Social Media Audit: Measure for Impact. New York: Springer.

Die Fragen oben gilt es zu beantworten. Wie fange ich das Ganze am Besten an?

Die Antwort auf diese letzte Frage ist sicherlich eine Herausforderung. Übrigens, nur weil es jedermann tut, ist es für Sie nicht unbdingt ein Grund es auch zu tun.

Zur Lösung kann ein kostenfreies Abo zu unserem Blog Newsletter via eMail beitragen, garantiert.

Hier kommen die Antworten zu den obigen 3 Fragen.

1. Was ist das Beste Tool?

Dies ist schon einmal die falsche Frage. Was wir zuerst abklären müssen ist:

Warum müssen wir diese Aktivität messen?

Werkzeuge zum Messen gibt es wie Sand am mehr. Was fehlt ist ein Ziel.

a – Warum will ich dies messen?
b – Für welche Entscheidungen bilden diese Daten die Grundlage?
c – Was bedeuten diese Daten für meine Vorgesetzten?

Beispiele aus der Praxis

1. Die Unternhemensleitung will den Umsatz in der Region Norditalien (Mailand, etc.) um 10 Prozent steigern. Wie kann hier ein Blog diese Anstrengungen unterstüzen?

2. Für 2015 müssen die Rekrutierungszahlen für Auszubildende im Bereich technische oder MINT Berufe verbessert werden. Konkret, das Unternehmen möchte im Vergleich zu 2014 rund 20% mehr qualifizierte Bewerbungen für die 100 zu besetzenden Ausbildungsplätze.
Qualifiziert wird wie folgt definiert: „… und Bewerber welche bei uns eine Schnupperlehre von mindestens fünf Tagen gemacht haben. Dabei ist wichtig, dass deren Bewertung vom direkten Vorgesetzten oder Lehrlingsverantwortlichen in der Gruppe positiv ausfällt.“

Natürlich, wenn die obigen Ziele feststehen, muss diskutiert werden, wie und was genau Social Media hier beitragen kann und muss wie z.B.:

– Generieren Social Media oder Blogeinträge Leads?
– Helfen Blogeinträge zum Thema Ausbildung, SchülerInnen zu überzeugen sich für eine Schnupperlehre anzumelden?
– Werden Blogeinträge von Schülern oder Lehrern kommentiert (z.B. hinterlassen sie Kommentare wie z.B. Fragen zum Thema)?

Hier noch ein Beispiel. Fragen welche beantwortet werden müssen:

„… welche Daten willst du analysieren“… „schlüsselrelevante Kennzahlen“, usw.

Image ANKLICKEN - Ohne Ziel - alles Messen - Chaos ist vorprogrammiert = #bigfail

2. Was ist zielbasiertes Handeln?

Obiges Foto zeigt auf, ohne klar definierten Ziele ist es schwierig festzulegen, welches Monitoring Tool das Beste für Sie sein könnte. Ebenfalls müssen Indikatoren definiert werden, an deren Erreichung die Erfüllung des Solles überprüft wird.

Ein Ziel wie: „Wir wollen bessere Bewerber“ ist okay. Aber was sind bessere Bewerber? Mit welchen Daten können wir messen, ob diese sich auch bei uns bewerben. Ohne messbare Ziele bleibt hier alles zu schwammig.

Diese Problematik wird auch vom Beispiel auf Facebook unten aufgezeigt. Marketing Expertin Ewa Ming wollte für Ihren Event genügend interessierte Teilnehmer über Facebook rekrutieren. 10  Teilnehmer (see Screenshot unten) (ca. vier davon Mitarbeiter) ist nicht viel. Doch ist die Kampagne deswegen ein Misserfolg?

Das hängt von verschiedenen Dingen ab. Zum Beispiel,  wie wichtig sind die sechs Personen (nicht Mitarbeiter), welche sich für den Event auf der Rigi angemeldet haben. Nehmen wir an, es sind alle sechs potentielle Neukunden. Ebenfalls stellt sich später heraus, dass alle nach dem Event einen Messestand für 2015 bestellten.  Zusätzlich schaffte Frau Ming über andere Kanäle (z.B. Mailingliste und Xing) noch 20 weitere Interessenten zu finden.

Nehmen wir an, dass nur einer dieser Teilnehmer über Xing  neu für 2015 einen Messeplatz bestellt.  Wenn es denn so ist, war die Facebook Kampagne ein Erfolg. Für Xing könnte man dies in diesem hpothetischen Beispiel nicht sagen.

Doch um dies dokumentieren zu können, müssen wir Daten sammeln. Nur diese erlauben es uns, feststellen zu können welche Kampagnen erfolgreich sind. Da sind natürlich die ungenauen Messdaten von Facebook nicht unbedingt hilfreich.

Image ANKLICKEN - Auch ein noch so guter Event auf der Rigi hat fast keine Resonanz - FACEBOOK Zahlen kann man NICHT trauen = #bigfail

3. Wie messe ich den Erfolg?

Wie oben aufgezeigt, ohne klar definierten Ziele haben wir ein Problem. Ebenfalls brauchen wir Wege, die Zielerreichung mit Hilfe von Daten überprüfen zu können. Nur dann können wir uns entscheiden, welches Monitoring Tool das für uns beste sein dürfte. Ebenfalls muss uns klar sein, dass im Social Media Bereich die Daten nie genau sind. Dies hat Facebook mit deren Kennzahlen schon mehrmals demonstriert.

Anstatt 20 mehr qualifizierte Bewerbungen erhielten Sie 10. Müssen Sie sich nun bald einen neuen Job suchen? Gibt es Erklärungen, weshalb es nur 10 mehr waren?

Ebenfalls müssen uns die Messdaten Einsichten bieten, die es uns erlauben die Leistung im nächsten Quartal zu steigern. Zu verstehen, warum ein Blogeintrag bei Lehrlingen oder Kunden so populär, war ist der erste Schritt diesen Erfolg wiederholen zu können (siehe DrKPI Blog Benchmark).

Das Gleiche gilt für die Analyse der Anzahl Aufrufe auf Slideshare unserer neusten Präsentation. Diese Erkenntnisse müssen es uns ermöglichen, auch mit der nächsten Präsentation auf ähnlich hohes Interesse beim Zielpublikum zu stossen.

Egal wie wir es angehen, diese Verbindungen zwischen Daten und Zielerreichung muss analysiert werden. Nur wenn wir dies verstehen, können wir den nächsten grossen Auftrag an Land ziehen, oder weiterhin viele Social Shares auf LinkedIn erzielen.

Schlussfolgerungen

Am Ende des Tages zählt der Erfolg. Ziellos messen kann erfolgreich sein. Man hat Daten welche einem Freude machen (z.B. Likes auf Facebook). Doch:

mit Facebook Likes alleine ist weder die Büromiete bezahlt, noch die Ausbildungsplätze mit qualifizierten Lehrlingen besetzt.

ANKLICKEN - 25% Rabatt - mehr Infos zu: Gattiker, Urs E. (2014). Social Media Audits: Achieving deep impact wihtout sacrificing the bottom line – ISBN 978-1-84334-745-3 (print) ISBN 978-1-78063-426-5 (e-book)

Das Facebook Beispiel oben zeigt auf, dass nicht jeder Flop als Flop taxiert werden muss. Wenige Interessenten welche ABER:

A. einen Bedarf für eine unserer Dienstleistungen haben, und
B. über ein Budget verfügen, die es ihnen erlaubt diese Dienstleistung auch einkaufen zu können.

Solche Interessenten oder Teilnehmer sind allemal interessanter, als solche welche diese Kriterien nicht erfüllen. Wir kennen das alle, Interessenten welche sich gerne den Schlüsselring am Stand abholen, aber am Produkt nicht interessiert sind?

Das richtige Tool zu finden, um die Aktivitäten auf Social Media oder sonstwo einem Monitoring und Evaluation zu unterziehen, ist nicht allzu schwierig.  Ohne klar definierte Ziele ist jedoch ein evidenzbasiertes Handeln nicht möglich. Deshalb brauchen wir Ziele mit den folgenden 4 Charakteristiken:

1. – Zeitraum: Welcher Zeitraum 30 Tage oder… Tage / Monate?
2. – Quantifizierung: Welche Zahl darf es denn sein: 50 Bewerbungen?
3. – Erfolg definieren: Wenn 50 das Ziel ist, sind dann 45 Bewerbungen ein Misserfolg?
4. – Budget festlegen: Wieviel Arbeitszeit und Geld darf es kosten (z.B. Bereitstellung der Blogeinträge, Beantwortung der Leserkommentare auf dem Blog und auf der Facebook Seite, Job Interviews, Inserate, usw)?

Interessant:  Weitere Fallstudien von DrKPI wie Tchibo, Coca-Cola, usw.,
Hier TOOLS aus der Xing Diskussion: Social Media Monitoring – Welches Tool nutzen Sie?

Quelle: Kennzahl: Zielbasiertes Handeln tut not!

Was ist Ihre Meinung?

– Welches Social Media Monitoring Tool nutzen Sie?
– Wie messen Sie Ihre Erfolge im Recruiting? Wie nutzen Sie hier Social Media?
– Was war Ihre beste Social Media Kampagne in den letzten Monaten? Bitte Link unten und erzählen, wir sind interessiert an Ihrem Erfolg.
– Welche Kennzahlen nutzen Sie um Ihr Social Media Marketing zu verbessern?

Ich freue mich auf Ihre Kommentare und Fragen und werde diese gerne beantworten.

Urs E. Gattiker - DrKPI

Professor Urs E. Gattiker - DrKPI ist Europa's führender Experte für Social Media Analyse und Analytics (siehe seine Bücher). Er arbeitet weiterhin mit Start-Ups (z.B. Lumendi Inc.). Urs ist CEO der CyTRAP Labs GmbH.

8 thoughts on “Kennzahl: Zielbasiertes Handeln tut not!

  • 21. Juli 2014 at 12:04
    Permalink

    Super Guter Beitrag
    Ich finde es wichtig das man sich die Kennzahlen erarbeitet, d.h. diese festlegt … welche brauche ich für was genau und diese dann messen tut. In diesem Beitrag wird dies sehr klar gemacht. Das finde ich hilfreich.
    Aber wie soll ich nun bei uns den Erfolg genau messen. Wir wollen mehr qualifizierte Bewerber für unsere ofenen Lehrstellen. Haben Sie einige Tipps?
    Danke für die Antwort würde mich freuen.
    Roberto

    Reply
    • 23. Juli 2014 at 10:00
      Permalink

      Lieber Roberto
      Danke für diesen Kommentar. Welche Kennzahlen man braucht hängt von vielem Faktoren ab. Uebrigens, in meinem Beitrag habe ich eigentlich vergessen zu erwähnen, dass man natürlich auch bestimmen muss wer oder welche Personen verantwortlich sind, dass ein Ziel erreicht wird (Accountability auf Neudeutsch).

      Zusammen mit den vier Kriterien plus Accountability sollte es klappen. Dabei muss man berücksichtigen, eine Person kann selten eine gute Leistung für mehr als 5 wichtige Ziele erbringen. Dies gilt besonders wenn diese ein Teil der jährlichen Evaluation / Bewertung sind.

      Bei mehr als 5 Zielen besteht die Gefahr, dass die Leute sich zuviele Sorgen um die Ziellerreichung machen. Dabei kommt es dann auch oft vor, dass man vielleicht die Ziele erreicht (man hat das ja gut gemanaged), aber vieles rundherum schlecht aussieht.

      Aber nun zu Deiner Frage wie man das anpacken sollte. Zuerst einmal weiss ich natürlich viel zuwenig von der Situation auf welche sich Deine Fragen beziehen. Also können meine Antworten nur eine kleine Hilfestellung wenn überhaupt Support bieten. Aber hier ist es 🙂

      Bei der Besetzung der Lehrstellen muss man auch berücksichtigen, dass nicht nur der Lehrlingsverantwortliche sich mit der Erreichung des Zieles beschäftigen muss (z.B. 40% mehr qualifizierte Bewerber für offene Ausbildungsplätze im 2015). Die Verantwortlichen im den Abteilungen müssen hier miteinbezogen werden. Diese machen zum Teil die Arbeit für die Ausbildung noch nebenher. Das heisst, dieser Verantwortungsbereich ist eine zusätzliche Aufgabe neben vielen anderen Dingen.

      Deshalb müssen auch die Verantwortlichen in den Abteilungen oder Filialen in die Zielplanung und deren Erreichung miteinbezogen werden.

      Dabei ist dann auch wichtig, dass man diese Schüler währen der Woche(n) der Schnupperlehre gut betreut. Wiederum zusätzliche Arbeit…. wo soll man da die Zeit nehmen wenn nicht stehlen.

      Du siehst, ohne Motivation geht hier eher wenig. Nur dank dieser kann man sicherstellen, dass all in dieser Kette von Teilchen in die gleiche Richtung gehen um das Ziel zu erreichen (d.h. 40% mehr qualifizierte Bwerber in 2015 für die Ausbildungsplätze).

      Für mich wäre hier notwendig in einem Gespräch mit allen Beteiligten zu organisieren. Diskussion ist das Ziel und dessen Unterziele (z.B. wie können wir die Schnupperlehre verbessern und damit mehr qualifizierte Bewerbungen bekommen). Ebenfalls besprechen kann man dann was genau getan werden muss um dieses Ziel erreichen zu können und wie kann hier Social Media helfen.
      Sicherlich, Erfahrungs-Berichte von Schülern welche eine Schnupperlehre machten in 2014 oder 2013 und jetzt die Ausbildung beim Unternehmen, dass ist ein guter Anfang.

      Roberto, hoffe das hilft ein wenig.

      Reply
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  • 20. März 2015 at 13:13
    Permalink

    Wir haben bei uns in der Agentur die System von Talkwalker und Webbosaurus im Einsatz.

    Talkwalker hilft uns dann, wenn wir schnell große Datenmengen analysieren und es um generische Themen geht.

    Webbosaurus nutzen wir dann, wenn wir Marken oder sehr spezielle Themen analysieren wollen.

    Reply
    • 20. März 2015 at 18:21
      Permalink

      DANKE JENS

      Für Dein Feedback. Ich kenne Webbosaurus nicht und kann darüber also nicht viel sagen.

      Doch Talkwalker haben wir schon einige Zeit getestet (siehe Screenshot unten). Leider sind die Resultate nicht zufriedenstellend.
      Facebook, Twitter, usw. werden abgegrast, manchmal besser manchmal schlechter. Doch Daten von Blogs und weitere Webseiten nur sehr schlecht. Aber Google hat diesen Job bei Google Alerts ja vor einiger Zeit aufgegeben…. weil es zu schwierig und teuer war. Das sagt wohl einiges zum Thema.

      Der im Chart unten aufgeführte Alert den ich vor kurzem erhalten habe bezog sich auf einen sehr grossen Blog.

      https://blog.bufferapp.com/perfect-blog-post-research-data#comment-1426619267

      Webbosaurus habe ich mir angeguckt und unsere Software hat deren Corporate Blog auch in der Bechmark Datenbank aufgenommen. Ab Sonntag gibt es Resultate hier:
      Wie macht dies Webbosaurus besser – anklicken?.
      Weisst Du Jens, ob man Webbosaurus auch testen kann?

      Schönes Wochenende Jens, und ich freue mich auf Deine Antwort betreffend Webbosaurus.

      Hier das Slide wie oben angetönt
      Informationen kommen zu spät - wie gut ist nun Trendwalker wirklich?

      Reply
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