Ratgeber Strategie: 6 wichtige Regeln

Kürzlich erhielt ich die Zeitschrift Go! von Switzerland Global Enterprise in der mir im Editorial der CEO – Herr Daniel Küng – mitteilt, dass dies die letzte gedruckte Version sei.

Dies hat mein Interesse geweckt. Ich begann über diese Dinge im Allgemeinen und die Efforts von Switzerland Global Enterprise im Speziellen nachzudenken.

Was ist die beste Strategie, muss ich mich zwischen Digital oder Print entscheiden?

Ich erlaube mir einige meiner Erkenntnisse aus diesen Gedankengängen und Tests unten zu erläutern.

Fragen unten einfach anklicken und Sie können sogleich meine Antwort lesen:

1. Definition: Was ist eine Strategie?

Brauchen wir eine App für unsere Kunden?  Ist Print oder Digital für unsere Zeitschrift der beste Weg?

Wollen wir unsere Inhalte auf einer Plattform publizieren, welche ihre eigenen Regeln aufstellt und unser Urheberrecht tangiert wie LinkedIn dies tut? D.h. wie Facebook kann LinkedIn meine auf der Plattform publizierte Inhalte für eigene Zwecke, wie z.B. Werbung, nutzen.

Wo publizieren wir welche Inhalte – Synopsis auf LinkedIn, das Ganze auf der eigenen Webseite?

4 Dinge welche die Strategie ausmachen
 Strategie ist nicht ein Plan wie wir von A nach B kommen. Strategie beinhaltet ebenfalls keine solche markanten Sprüche wie „Wir wollen Cost Leader in unserer Niche sein.“

Hier 4 Punkte welche uns helfen eine Strategie zu definieren !

1.  In welchen Märkten (z.B. Produkte und Länder) sind wir aktiv? Welches ist unsere primäre / sekundäre Kundengruppe?

2. Welche Alleinstellungsmerkmale (oder Unique Selling Proposition USP) streben wir an?

Was macht unser Produkt oder Content Marketing besser als dasjenige der Konkurrenz?

3. Welche Ressourcen nutzen wir zur effektiven Umsetzung der Alleinstellungsmerkmale (USPs)?

Haben wir das notwendige Know-How (z.B. Bereich Digital / Print, Recht / Finanzen und Deutsch / Englisch)?

Können wir für verschiedene Märkte die Kundenwünsche mit kulturell angepasster Werbung und / oder mit besserem Content Marketing ansprechen?

4. Wie schützen wir diese Vorteile und Qualitäten, in einem sich schnell wandelnden Umfeld?

Aufgepasst

Natürlich ist es auch wichtig kurz aufzuzeigen, was man nicht tun will, weil es nicht zur eigenen Strategie passt. Zum Beispiel für Ikea ist die Berücksichtigung der individuellen Kundenwünsche nicht Teil deren Strategie.

Ebenfalls müssen wir messbare Ziele setzen. Dank dem nachfolgenden Audit können wir überprüfen ob diese Ziele erreicht wurden: d.h. wir kontrollieren ob und wie wir die steuerungsrelevanten Kennzahlen erfüllt haben.

Content Strategie gibt es nicht – der Content Plan ist umso wichtiger

Der Content Plan ist ein Teil der Massnahmen / Taktiken, welche dem Unternehmen helfen die Strategie umzusetzen, oder die Wettbewerbsvorteile („Competitive Advantages“) weiterhin zu sichern.

Hier ein kurzes aber sehr gutes Video über – Was ist Strategie? – Warum Planung und Taktik keine Strategie sein können – von Michael Porter

2. Wir wissen: Planung ist keine Strategie

Als Switzerland Global Enterprise können wir definieren was wir im Export, Import und Invest Sektor erreichen möchten. Doch was sind unsere Alleinstellungsmerkmale? Diese zeigen unseren Kunden / Mitgliedern auf, welche Dinge das Mitglied nur bei uns bekommt.

Weder die mir vorliegenden Unterlagen zur Mitglieder Rekrutierung, noch die Webseite geben dazu für mich klare Auskunft. Auch bei Switzerland Global Enterprise will mir jemand Taktik oder Planung für Strategie verkaufen.

Zum Beispiel: Auf der Learning Plattform von Switzerland Global Enterprise hat die PWC ein Video welches die Taktik in der Werbung als Strategie anpreist.Aber Datteln sind keine Äpfel wie jederKMU (Definition – Anzahl Mitarbeiter KMU CH und EU) Manager weiss.

Die Art von Werbung welche wir nutzen ist keine Strategie. Sie ist eine mögliche Taktik, welche wir mit einem Plan versuchen erfolgreich umzusetzen (siehe auch das interessante Buch zum Thema von Freedman, Lawrence (2013) Strategy: A History. Oxford, UK: Oxford University Press.

Ob Print oder Digital Strategie, der Bezug zur Strategie des Unternehmens muss für alle Mitarbeiter klar ersichtlich sein. Nur dann kann eine effektive Umsetzung stattfinden.

3. Umsetzung der Strategie: Viel Arbeit

Viele Firmen dachten schon for 5 Jahren sie würden eine App brauchen. Meistens wurde die Idee schnell und nicht allzu teuer umgesetzt. Zum Beispiel die STRIMgroup – ein KMU – hat seit 2012 für das iPhone eine App. Doch:

–  Wie wichtig ist eine App für den Erfolg unserer Strategie?

–  Was ist das Alleinstellungsmerkmal unser App um in der Masse der Angebote bestehen zu können?

Die obigen Erklärungen im Image zeigen auf, dass egal ob App oder Webseite, jeder Kanal offeriert die gleichen Inhalte.

Brauchen wir eine App? 3 Dinge die es zu berücksichtigen gilt
1  Nutzt unser Zielpublikum Apps von Firmen oder Vereinen?

Als News-Junkie möchte ich vielleicht die App der öffentlich rechtlichen Anstalt wie ARD / SRF auf dem Handy nutzen.

Die Bayer Career App interessiert mich nur dann, wenn ich bei Bayer in Deutschland arbeiten möchte.

2. Was sind die Kosten?

Nicht nur die Programmierung der App kostet. Regelmässige und technische Updates sind ebenfalls notwendig.

Wir Nutzer öffnen eine App nur dann, wenn diese neue Inhalte offeriert. Das herstellen der Inhalte braucht Zeit und Fachpersonal. Es gilt abzuklären wie oft unsere Zielgruppe solche News bekomment möchte wie 1 x die Woche oder 5 x?

3. Wie wichtig ist unsere App für die Zielgruppe?Wenn das Sicherheits-Zertifikat nicht funktioniert Switzerland Global Enterprise App - frisst enorm viele Daten noch dazu - VERTRAUEN, Qualitaet, Mehrwert?

Es gibt Apps wie Sand am Meer. Studien zeigen, dass Nutzer ca. 200 Minuten täglich Apps nutzen.

Doch von dieser Zeit wird ca. 30 – 55% mit einer App verbracht (z.B. Facebook, Smartchat, WhatsApp eMail, Browser, oder… siehe Presentation in diesem DrKPI verlinkten Beitrag mit den Daten)?

Der Smartphone Screen ist ein hart umkämpfter Platz. Alleinstellungsmerkmale sind wichtig. Aber gewusst wie ist hier die Herausforderung.

Fazit

Was bleibt da noch für unsere App? Ist die Investition gerechtfertigt, wenn 100 Leute die App ca. 1 Mal in der Woche nutzen?

PS. Wenn die App von Switzerland Global Enterprise (S-GE) dann noch 43MB gross ist, und Zugriff auf meine Fotos, Bluetooth wie auch Daten zur Wireless-Nutzung haben will, werden mögliche Nutzer misstrauisch (z.B. Datenschutz / Privacy Quo Vadis?).

Das Sicherheits-Zertifikat müsste richtig eingestellt sein (siehe Screenshot rechts von der S-GE-App). Ansonsten haben wir bei Otto Normalverbraucher gleich unseren Vertrauenskredit verspielt.

Die 10 populärsten Apps Ende 2015 in den USA – basiert auf Nutzungsdaten von 9,000 Studien Teilnehmern – Nielsen

4. Print oder Digital? Falsche Frage

Weder digitale Inhalte über die App anbieten, noch Musikvideos, sind heute revolutionär.

Die Frage ist wie der Leser die Information erhalten soll. Dabei ist Print schon fast wieder modern.

Die gedruckte Firmenzeitung fällt auf und wird z.B. bei uns von mehreren Mitgliedern des Haushaltes oder im Büro gelesen.

Print Produkte gibt es immer weniger, die guten müssen da einfach auffallen!

DOWNLOAD Letzte Ausgabe des Switzerland Global Enterprise GO! Magazin als pdf Datei, 1.4MB

Ist das gedruckte Magazin noch zeitgemäss? 3 Fragen die es mit Vorsicht zu beantworten gilt
1  Wie bekomme ich die Aufmerksamkeit meines Wunschlesers?

Der CEO will Inhalte mit Mehrwert. Dieser muss sofort klar ersichtlich sein.

Nebenbei ist unsere Zeit für das Studium der Beiträge über eine App oder Webseite beschränkt.

2. Können Beiträge zum Thema in die Tiefe gehen?

Artikel mit Tiefgang auf dem Handy zu lesen ist schwierig. Studien in Norwegen und Grossbritannien zeigen, dass Texte auf Papier besser verstanden werden als solche auf dem Tablet oder Smartphone. Dies würde wiederum für Print sprechen.

Lesenswert: Mangen, Anne, Walgermo, Bente R., & Brønnick, Kohlbjørn (2013). Reading linear texts on paper versus computer screen: Effects on reading comprehension. International Journal of Educational Research, Vol. 58, pp. 61-68. Eingesehen am 4 Januar, 2016 kostenlos auf Academia.edu oder http://dx.doi.org/10.1016/j.ijer.2012.12.002

Mangen, Anne, & Kuiken, Don (2014). Lost in the iPad: Narrative engagement on paper and tablet.Scientific Study of Literature, 4(2), 150-177. DOI: 10.1075/ssol.4.2.02man oder kostenlos auf Academia.edu

3. Schafft meine App Mehrwert für den Nutzer

Bringe ich Inhalte (z.B. auch News aus Zeitungen) welcher der Nutzer schon anderswo findet – z.B. in einer News App?

Was ist der Mehrwert meiner App für den Nutzer. Warum soll er diese installieren und dann auch täglich nutzen?

Nur neue Inhalte oder Funktionen auf meiner App welche für die Zielgruppe Mehrwert bieten helfen mir im harten Apps Markt zu bestehen.

5. Content Marketing: Wohin mit den besten Inhalten?

Switzerland Global Enterprise (S-GE) hat auf LinkedIn eine geschlossene Member Community gegründet: Darin finden Sie Inhalte und Angebote rund um die Internationalisierung von und für eine exklusiven Teilnehmerkreis auf C-Level

Zitat von Seite 9 in der Zeitschrift – siehe oben.

Siehe LinkedIn Seite 

Content Marketing - Wo publizieren wir die besten Inhalte? 3 Dinge die es zu berücksichtigen gilt
1. Wo publizieren?

Das Beste gehört auf die Webseite des Unternehmens. Diskussionen, Einträge usw. können auch anderswo gemacht werden um so ein weiteres Publikum auf die Webseite zu bringen.

„Exklusiver Teilnehmerkreis auf LinkedIn auf C-Level“ ist schwierig umzusetzen. Prinzipiell kann jedes LinkedIn Mitglied in unsere Gruppe beitreten. Da ist die Mehrheit nicht dem C-Level zuzuordnen.

2. Welche Inhalte sind von Interesse?

Inhalte „… rund um die Internationalisierung“ ist hier relativ weit gefasst. Der Markt ist heute soweit fortgeschritten, dass Nutzer genau auf sie zugeschnittene Inhalte konsumieren möchten.

Da ist auch ein Eintrag der zu einem Zeitungsartikel verlinkt nich unbedingt Mehrwert.

3. Wie oft muss publiziert werden

Festtage resultieren darin, dass für fast 2 Wochen (diese Weihnachten und Neujahr) nichts relevantes publiziert wird. Dies bedeutet totale Funkstille.

Ob das die Zielgruppe in Asien versteht?  Noch schlimmer ist wenn für 6 Monate nichts Neues publiziert wird (siehe Image unten). Soll ich diese App noch nutzen?

Mehr zum erfolgreichen Content Marketing

Mitdiskutieren – was ist Ihre Meinung?

– Können Sie die Firmenstrategie in 3 bis 10 Sätzen in eigenen Worten zusammenfassen?

– Finden Sie, dass gedruckte Magazine von Unternehmen noch Zukunft haben (z.B. Personalmagazin Luzerner Kantonsspital (Impuls – nicht Online), Panorama (Das Kundenmagazin der Raiffeisenbanken)?

– Welches sind die Apps welche Sie am Meisten nutzen?

6. Schlussfolgerungen

Es gibt viele Möglichkeiten die Zielgruppe zu erreichen. Doch gerade dies macht es auch immer schwieriger, da die Zielgruppe zwischen X-Möglichkeiten auswählen kann.

Dank der Strategie können wir besser abklären, warum eine App, Print Magazin und / oder  Gruppe auf LinkedIn von Vorteil sein können. Doch leider kann es auch passieren, dass wir dank einer schlechten oder nicht klar definierten Strategie kostbare Ressourcen unnötig verschwenden.

Unklare Zielvorgaben und Nicht-Messung der steuerungsrelevanten Kennzahlen helfen hier nicht.

Bei der Fernsehserie muss das Drehbuch angepasst werden, wenn z.B. ein wichtiger Schauspieler seinen Charakter in der Serie nicht mehr spielen will.

Die Strategie eines Unternehmens ist ein Drehbuch. Es ist hilfreich. Aber wir müssen bereit sein, es den sich ändernden Umständen anzupassen. #DrKPI

Die Aufwertung des CHF  illustriert wie ein Alleinstellungsmerkmal – Qualität zum attraktiven Preis – vernichtet werden kann. Dies bedingt eine schnelle Änderung / Anpassung der Strategie.

Oft ist eine Kombination von Print und Digital die beste Lösung um das Zielpublikum zu erreichen. Keine News über 6 Monate hinweg macht jedoch die beste Planung für das Content-Marketing zunichte. Die App wird de-installiert …

Wenn dann noch der Mehrwert der Inhalte für Manager nicht klar ersichtlich ist, dann weiss der gewiefte Stratege:

Etwas ist faul im Staate Dänemark.

Urs E. Gattiker - DrKPI

Professor Urs E. Gattiker - DrKPI ist Europa's führender Experte für Social Media Analyse, Analytics & Marketing (siehe seine Fachbücher). Urs ist CEO von DrKPI, einer Firma für Smart Data Science. Diese hilft Brands deren digitales Marketing zu optimieren. Er ist Präsident des Marketing Club Lago - #MCLago vom Deutschen Marketing Verband.

10 thoughts on “Ratgeber Strategie: 6 wichtige Regeln

  • 6. Januar 2016 at 11:08
    Permalink

    Spannender Sachverhalt!
    Vielen Dank für diese Erläuterung!

    Ich bin – wie Sie – der Meinung, dass sich Print und Online keinesfalls ausschließen.

    Ganz im Gegenteil! Das ist ja das Dankbare im Content Marketing. Ich erstelle die Inhalte nicht nur ein Mal für ein bestimmtes Medium, sondern kann einen Inhalt mehrfach über unterschiedliche Kanäle und Formate ausspielen.

    So deckt man alle Eventualitäten ab, vor allem wenn man die Zunahme der mobilen Endgeräte betrachtet:
    ===> ein E-Book lese ich lieber in gedruckter Form als am Smartphone.

    Wer Print nicht ausschließt, vergrößert seine Zielgruppe!

    Reply
    • 6. Januar 2016 at 11:22
      Permalink

      Liebe Frau Domachowski

      Danke für diesen Kommentar und das Lob.

      Interessant finde ich, dass auch Sie lieber ein e-Book auf Papier lesen als auf dem Smartphone. Geht mir auch so.

      Ich habe dies auch mal schon vor Jahren bei mir selber getestet. Fakt ist, dass ich die digitale Version der Zeitung im Abo weniger genau studiere als die gedruckte Ausgabe.

      Aus diesem Grunde bevorzuge ich die gedruckte Version meiner drei abonnierten Tageszeitungen. Zum Glück finde ich diese schon morgens um 6 Uhr in meinem Briefkasten. Ich kann diese dann schon beim Frühstück anfangen zu lesen. Auf dem Wege zur Arbeit oder sonst wohin lese ich natürlich weiter….

      Digital lese ich die Dinge eher flüchtig, d.h. ich überfliege diese. Auf Papier schaue ich mir das Ganze etwas genauer an.

      Der Hinweis, dass man Content ja in mehreren Kanälen nutzen kann finde ich auch sehr wichtig. Anders ausgedrückt, bevor man das gedruckte Exemplar einer Firmenzeitschrift (für Kunden und / oder mit zusätzlichem Material auch für Mitarbeiterinnen) einstellt, müssen wir anhand der Kennzahlen uns wirklich sicher sein, dass dies die beste Entscheidung ist.

      Auch bein einer kostenlosen Firmenzeitschrift ist es nicht sicher, ob die digitale Version so erfolgreich sein wird wie die gedruckte (d.h. Leute lesen das Ding auch wirklich!!). Und der gedruckte Inhalt für das Online Studium richtig aufbereitet kann ja nochmals genutzt werden (z.B. in der App, auf dem Blog, im Newsletter, als e-Book im Download, usw).

      Im Falle der Switzerland Global Enterprise und deren Go! habe ich auf meinem Smartphone deren S-GE-APP schon einmal wieder de-installiert (warum ich dies tat ist aus dem Blogeintrag ersichtlich, z.B. seit Juli 2015 keine neuen Inhalte).

      Reply
      • 6. Januar 2016 at 14:21
        Permalink

        Dem stimme ich absolut zu.
        Und obwohl die meisten Menschen, mit denen man darüber spricht, ähnlich antworten, hängen in der Bahn morgens erschreckend viele Menschen über ihren Smartphones anstatt einer Zeitung oder gar einem Buch zu lesen.

        Im Endeffekt ist es wahrscheinlich stark personenabhängig.
        Die einen sind froh, ihre Zettelwirtschaft los zu werden, die anderen freuen sich, wenn sie mal nicht auf ein Leuchtmedium gucken müssen.

        Um beide Personengruppen anzusprechen, ist es sicher sinnvoll, sich breit aufzustellen.

        Reply
        • 6. Januar 2016 at 15:21
          Permalink

          Liebe Frau Domachowski

          Danke für diese Antwort, das war aber schnell. Ich glaube auch das diese Dinge personenabhängig sind.
          Mir bleibt da nur noch das Recycling von Papier. Vor kurzem besuchte ich Freunde in einem Mehrfamilienhaus. Da hatten die Bewohner einen Ständer unten aufgestellt im Eingang. Hier werden alle gelesene Magazine und Zeitungen eingesteckt sodass diese auch von Mitbewohnern gelesen werden können, bevor sie recycled werden. Fand ich eine tolle Idee …

          Aber wenn ich was langfristig behalten will, mache ich dies auch elektronisch – d.h. ich archiviere es. Z.B. wenn ich einen Artikel gut finde und vielleicht später diesen erwähne, speichere ich dies auf meinem Konto auf http://Memonic.com
          Alle Zeitungsartikel auszuschneiden ist mir da natürlich zu mühsam und die Zettel alle abzulegen, nein Danke :-).

          Was ich zur Zeit noch nicht weiss ist, ob Druck oder Digital besser funktioniert im Content Marketing. Das Leser Artikel auf Papier genauer lesen und mehr vom Inhalt speichernm als wenn dies das Lesen Digital geschieht (siehe Blog oben für Referenzen zum Thema), finde ich gut.
          Doch ob das bessere Verständnis auch Einfluss hat, wie schnell der Leser den Sales Funnel durchläuft, ist mir noch nicht so klar.

          Aber wie Ihr Vorschlag, finde ich auch, Druck und Digital zu nutzen ist da die beste Strategie.
          Danke und auf Bald.
          Urs E. Gattiker

          Reply
  • 8. Januar 2016 at 11:00
    Permalink

    Hallo Urs,

    vielen Dank für diese tolle Zusammenfassung. Mir erscheint es schon länger so, als ob wir im Märchen „Des Kaisers neue Kleider“ leben. So richtig komfortabel ist es doch nicht wirklich, auf dem Smartphone etwas zu lesen, oder? Auch Videos sind nicht sehr angenehm zu schauen auf dem kleinen Bildschirm. Vom Arbeiten mal ganz zu schweigen, denn Dokumente zu öffnen und zu lesen und sie dann noch zu bearbeiten, das geht doch nicht wirklich gut, wenn man mit dem Handy im Zug sitzt, oder? Alleine die Tipperei auf die Links, das Tippen selber (ich finde es sehr anstrengend, die richtige kleine Taste zu finden und darauf zu achten, dass die Auto-Korrektur auch das richtige Wort schreibt), das ständige Drehen des Telefons, damit man irgendwas lesen kann, und diese albernen Wischbewegungen, die die Bakterien noch weiter verteilen ;-). Doch das gibt man lieber nicht zu, wenn man nicht „out“ sein will, sondern hip.

    Nicht umsonst saß mir kürzlich in der S-Bahn ein junger Mann mit großem Kopfhörer, Smartphone, Tablet und Laptop-Tasche gegenüber. Für alle Fälle gewappnet, dachte ich, während ich mein Buch (1259 Seiten, gebunden) auf den Knien balancierte und aufpassen musste, dass ich meine Station nicht verpasste, weil das Buch so spannend war.

    Auch wenn ich nicht regelmäßig Tageszeitung lese und wenn, dann nur die, die nicht ganz so „mainstreamig“ sind, lese ich nach wie vor sehr gerne etwas auf Papier. Es werden einfach mehr Sinne angesprochen, als beim elektronischen Lesen: sehen, tasten, hören (wenn man umblättert), riechen (Papier und Tinte haben einen Geruch). Ich kann mir Notizen machen oder Sätze markieren, ich kann immer wieder nachblättern und Artikel ausschneiden. Oder ich kann aus Zeitschriften Collagen machen (habe ich gerade diese Woche in einem Workshop gemacht). Das ist alles sehr wohltuend in der heutigen Gesellschaft, wo man ständig vor einem Bildschirm sitzt.

    Kurzum: Print ist nicht tot! Ich sehe das wie du: was gedruckt ist wird wertvoller, weil es nicht mehr so viel davon gibt. Dennoch halte ich es für wichtig, mit dem Rohstoff Papier sorgsam umzugehen, nicht unnötig und für die Tonne zu produzieren und wirklich hochwertige Inhalte zu liefern. Wenn man merkt, dass das Produkt mit Liebe gemacht wurde, ist es sofort hochwertiger. Solche Magazine werfe ich auch nicht weg, sonder behalte sie. Die Idee mit dem Teilen mit den Nachbarn finde ich erstklassig. Bücher leihe ich mir übrigens in der Regel in der öffentlichen Bücherei aus.

    Übrigens: Das Buch „Der Circle“ geht in die Richtung und zeigt, was passieren kann, wenn man nur noch online lebt und alles teilt!

    Viele Grüße schickt dir

    Gaby

    PS: Mein Kalender für 2016 beschäftig sich mit dem Thema „abschalten“. Er ist natürlich gedruckt (klimaneutral) und lässt sich nach dem Ende des Jahres weiter verwenden – als Postkarten:

    Reply
    • 8. Januar 2016 at 13:09
      Permalink

      Gaby
      Danke für diese Antwort. The Circle I read but somehow I did not get it really although some would argue the book suggests:

      – sharing is caring,
      – secrets are lies (d.h. ohne Geheimnisse sind die Leute gezwungen das Beste zu geben), and
      – privacy is theft.

      The Circle – die Silicon Valley Firma welche alles Schlechte von Google, Facebook, Twitter, Instagram, usw in einer Organisation vereint…. 🙂
      Ich versuche auch Bücher in der Bibliothek zu holen aber einige – die Englischen – kauf ich mir meistens und behalte diese … darum habe ich Wände – von oben nach unten – mit Büchern gestapelt.

      Vor dem ins Bett gehen noch auf dem Smartphone oder iPad zu lesen macht es bekannterweise schwieriger nachher einzuschlafen und scheint auch die Erholungsphase während des schlafes unnötigerweise zu verkürze. Wie wie Studien gezeigt haben, hat dies einen schlechten Einfluss auf die Leistung…. usw.:
      http://www.psychologicalscience.org/index.php/publications/observer/2014/may-june-14/the-psychological-toll-of-the-smartphone.html

      Da ist das Buch besser, denn es hilft mir einzuschlafen 🙂

      Deine Geschenkidee finde ich Cool mit dem Kalendar. Abschalten ist immer gut.
      Danke für das Teilen dieser Information.
      Urs

      Reply
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