Marketing für Nobelmarken: Influencer Reichweite

In Kürze: Ist jemand mit vielen Followers auf Instagram ein Influencer?
Steigert die Reichweite meiner Influencers die Anzahl Verkäufe?
Unser Faktencheck bringt Licht ins Dunkel.

Lesenswert

♥ Neugierig? Machen Sie es wie unsere 1,000 Abonnenten, tragen Sie Ihre eMail hier ein and lesen Sie weiter ♥

Kürzlich wollte eine Agentur eine Liste von den Besten Style Bloggers. Die Frage hiess so in etwa:

Können Sie uns regelmässig die besten Style Bloggers vermitteln? Wir brauchen dazu deren Reichweite, Followers, usw.

Was ist ein gute Kennzahl?

Eine Kennzahl ist für mich nützlich, wenn ich diese verstehe. Dies bedeutet, die Definition muss ich lesen können. Dann weiss ich mehr über die Definition. Wenn diese für mich ein Buch mit 7 Siegeln ist, traue ich der Kennzahl nicht.  Gute Kennzahlen entwickeln verlangt viel Arbeit wie auch Zeit. Deshalb ist das Entwickeln von guten Kennzahlen und Rankings auch teuer  – Bsp. FT Global MBA Ranking 2017.

In diesem Beitrag diskutieren wir die folgenden 3 Punkte.

1.  Was sagt mir die Kennzahl?

2. Stimmen die Fakten = FaktenCheck

3. Ist die Kennzahl eine Nabelschau oder hilft es unsere Marke zu stärken?

1. Hinterfrage alle Kennzahlen

Mit Kennzahlen kann ich viel erreichen. Doch wenn ich nicht verstehe wie diese berechnet werden, ist es schwierig diesen zu trauen. Validität (misst das Instrument was es sollte) und Reliabiliät (z.B. kann jemand dieses Ergebnis mit einer neuen Studie bestätigen) sind wichtig.

Google offeriert mir z.B. jede Woche Daten in Sachen Werbung auf YouTube, Smartphones, etc. Doch ist immer unklar, wie Google diese Daten erhoben hat. So stellen sich dem informierten Leser Fragen wie z.B.:

  • Waren dies USA Nutzer oder solche aus Deutschland?
  • Wieviele Leute wurden befragt (d.h. Grösse der Stichprobe)?
  • Welche Fragen wurden gestellt (d.h. wo kann ich die Liste der gestellten Fragen einsehen)?
  • Wurden diese Fragen Online, via Telefon oder aber in Face-to-Face Interviews den Teilnehmern gestellt?
WAS IST Validität der Daten und Räresentativität dieser Stichprobe. Kann ich Rückschlüsse auf mein Business ziehen? Wie setze ich die Erkenntnisse um?
WAS IST Validität der Daten und Räpresentativität dieser Stichprobe. Kann ich Rückschlüsse auf mein Business ziehen? Wie setze ich die Erkenntnisse um?

2. FactCheck

Die 2 Problematik ist, das wir nicht allen Zahlen oder Fakten trauen können. Ein Problem sind z.B. die gefälschten Online Besprechungen von Produkten.

Ein australischer Geschäftsmann wollte hierzu den Beweis antreten und hat ein Instagram und Twitter Konto für ein Catering Geschäft eröffnet, welches es nicht gibt. Unten ein Screenshot vom Twitter Konto welches es nicht mehr gibt.

Social Bites won awards and was feted by social media ‘influencers’ but it was a fake
Social Bites won awards and was feted by social media ‘influencers’ but it was a fake

Er hat dabei einige schöne Fotos von Essen eingekauft auf Stockphoto. Diese toll angeschrieben mit Sprüchen (Was wir mit gefälschenten Online Bewertungen erreichen können -auf Englisch).

Falsche Produktbesprechungen oder Empfehlungen von Hotels, Büchern, Veranstaltern sind wirklich ein Problem.

Deshalb hat die UK Competition and Markets Authority (CMA) eine Untersuchung gemacht. Anhand dieser Daten weist der Regulator auf verschiedene Missstände hin (lies den Report auf UK Competition and Markets Authority (CMA) takes enforcement action against fake online reviews).

What do you need to do if you are a business whose products are being reviewed?
What do you need to do if you are a business whose products are being reviewed?

Konsumenten sollten sich hier immer die Mühe machen zu überprüfen wer was geschrieben hat basierend auf welchen Fakten. Das gleiche gilt auch für Unternehmen. Ansonsten ist man vor bösen Überraschungen nicht gefeit.

3. Reichweite & Influence: Magie oder Mogelpackung?

Die Reichweiten können verschiedenartig definiert werden. Prinzipiell sind jedoch 2 sicherlich wichtig in der Werbebranche.

  1. Qualitative Reichweite: zeigt ob, z.B. die Zeitung, die Instagram Follower / Facebook Fans, d.h. der Werbeträger den gewünschten Personenkreis erreicht (z.B. Leute welche Schminke kaufen oder Jeans).
  2. Quantitative Reichweite: Dies zeigt uns, wie viele Personen z.B. über das Wochenende mit der NZZ am Sonntag – Stil Beilageheft, dem Werbeträger, in Kontakt kommen.

Zur Diskussion steht natürlich immer die Brutto Reichweite, d.h. die Einzel Reichweiten der verschiedenen Kanäle wie z.B. Twitter oder Pinterest. Z.B. Nick hat im Image unten 813 018 Followers auf den verschiedenen Kanälen.

Doch diese wird reduziert auf die Netto-Reichweite, wobei Reichweitenüberschneidungen eliminiert werden. Das heisst, es folgt mir jemand auf Twitter und Instagram, wird dies nur 1 x gezählt.

Wieviel das beim Nick ausmacht wissen wir nicht genau. Nach ersten  Überprüfungen sind dies ca. 25 – 35%.  Damit verbleibt aber immer noch gut 500’000 – 600’000. Dies ist immer noch eine hohe Zahl im Vergleich mit der NZZ am Sonntag (ca 121’000 Ausgaben mit 450’000 Lesern davon 32’000 digitale Version).

Dabei spiel der LpC (Leser per Content) wie Zeitungsartikel/Seite, Blogeintrag, Tweet, Facebook Update  oder VpC (Viewer per Content) wie z.B. Instagram Foto eine Rolle.

Reichweiten sind wichtig, doch nicht unbedingt effektive Kennzahlen. Will heissen, wir bekommen heute eine Unzahl von bezahlten und kostenlosen Medien mit News und Inhalten. Einige sind besser, einige sind schlechter recherchiert. Doch alles was wir erhalten z.B. in der Tages-Zeitung oder aber über den Social Feed wird sicherlich nicht gelesen.

Dies ist eine Erklärung warum auch Falschmeldungen immer grössere Kreise ziehen können in Social Networks. Ein Grund  ist, dass Leute die Nachrichten im Social Feed nicht zuerst genau lesen und überprüfen, bevor sie diese weiter verbreiten.

3.1  Wie wirkungsvoll sind Influencer

Prinzipiell will ich natürlich einen „Influencer“ oder Werbeträger, der das Werbemittel (d.h. mein Produkt) dank meinen Ressourcen (Werbebudget) am wirkungsvollsten an mein Zielpublikum heranträgt.

Kürzlich las ich einen Bericht von einem meiner Lieblings Journalisten der Modebranche, Jeroen van Rooijen (2017-01-29) Mode, NZZ am Sonntag, Stil, S. 18 & 19 wo er unter anderem schrieb:

Nick Wooster, 56, ist Modeberater und hat 687 000 Follower auf Instagram… einer der Stars und Mega-Influencer der Branche…

Fohrcard behauptet ein Influencer zu sein ist ein Lifestyle. Das kann sein. Doch als Brand frage ich mich was ist Reichweite und Influence, verkauft das Produkt?
Fohrcard behauptet ein Influencer zu sein ist ein Lifestyle. Das kann sein. Doch als Brand frage ich mich: WAS IST REICHWEITE & INFLUENCE? VERKAUFT das Produkt?

Die meisten Tweets oder Re-Tweets verweisen auf Instagram. Wenn Nick Wooster einen Tweet zu seinen 47,000 Followers Retweetet, dann klicken vielleicht 0.0169% auf diesen URL wie z.B. diese Bit.ly Angaben zu den Clicks aufzeigen.

Das heisst, vielleicht 100 bis 200 der 600’000 Fans/Follower (Netto Reichweite) von Nick sehen und reagieren auf seinen Post auf Instagram, Twitter, usw.? Vielleicht sind es auch 1,000 die Kommentieren.

Beim Foto welches die Tasche mit dem Supreme Brand zeigt sind es fast 300 „Kommentare“ einige davon sind jedoch unter der Gürtellinie

Helfen Instagram "Influencers" wirklich das Image der Marke zu stärken? - Problem = z.B. obszöne oder diskriminierende Sprache.
Helfen Instagram „Influencers“ wirklich das Image der Marke zu stärken? – Problem = z.B. obszöne oder diskriminierende Sprache.

Das Foto oben von Nick ist eines mit „hohem“ Engagement gemäss Instagram. Aber 2.57 % der Followers klicken auf Like für einen Post. Ist eine solche Engagement Rate zufriedenstellend?

Wenn man noch berücksichtig das viele der Instagram Konten inaktiv sind….

4. Schlussfolgerungen: Reichweite

Rein grundsätzlich wissen wir oder sollten wenigstens die folgenden Dinge hinterfragen.

Fakten überprüfen, der Wahrheit ins Auge sehen
Was bedeuten diese Instagram Kennzahlen? Entweder Likes oder Kommentare beides gibt es nur für ....
Was bedeuten diese Instagram Kennzahlen? Entweder Likes oder Kommentare beides gibt es nur für ….

4.1  Reichweite, was heisst das?

Sind dies die möglichen Leser (die Welt)?

Ist mir wichtiger ob ich Likes oder Kommentare bekommen auf Instagram, warum?

Brutto Reichweiten, etc. sind Zahlenspielereien und „navel gazing metrics“. Sie bringen wenig Licht in das dunkle Wasser der Kennzahlen.

4.2  Steigert der Influencer die Bekanntheit meiner Marke / Nobelmarke?

Es kann sein das Brand Equity, Markenstärke und Markenimage mit einem Star oder Sternchen verbessert wird.

Aber wie lassen sich diese Zahlen in Beziehung zu meinem Deckungsbeitrag, Verkäufen, usw. bringen?

4.3  Bekannt wie ein bunter Hund: Wo ist das Geld für die Miete?

Bekanntheit hilft meiner Marke.
Doch wenn zu wenig Leute  in meinem Online Shop oder im Laden im Zentrum einkaufen, was dann?

Weder Miete noch Gehälter können bezahlt werden (siehe z.B. American Apparel).

Vielleicht sind viele „kleine“ oder weniger bekannte Influencer bessere Partner. Sie helfen sicherlich ebenfalls die Bekanntheit meiner Marke zu steigern.

Kleine Influencer wie Blogger kreieren die positiven Assoziationen mit meinem Produkt. Dank deren Tests, Besprechungen und Evaluationen hören viele Nutzer – hoffentlich sehr gute Dinge – über mein Produkt 🙂

Diese Beispiele zeigen, dass wir die Dinge

  • definieren was eine Kennzahl bedeutet, UND
  • die Methodik wie die Kennzahl erhoben wurde verständlich dargelegt werden kann.

Diese beiden Dinge minimieren das Risiko für Missverständnisse. Dies ist auch speziell von Interesse, wenn es um das Influencer Marketing geht: DrKPI Wissen: Was ist Influencer Marketing?.

Wieviel Einfluss hat dieser Blog? Antwort gleich hier:

Ihre Meinung? Diskutieren Sie mit

Quelle: DrKPI Wissen – Nobelmarken und Marketing: Wird Influencer Reichweite überschätzt?

Aber was uns natürlich brennend interessieren würde wäre Ihre Meinung:

  • Spielt Reichweite eine Rolle für Sie?
  • Wie entscheiden Sie sich welche Plattformen für Ihren Brand am besten funktionieren?
  • Wie erreichen Sie Gelegenheitskäufer effektiv im digitalen Raum?

Offenlegung: Der Autor / Blogger gibt an, dass kein Interessenkonflikt besteht hinsichtlich dem Inhalt in diesem Beitrag und dessen Publikation. 

Lesenswert

Übrigens

Wir treffen uns beim Blogger Point am 18. März in Düsseldorf.  Ich freue mich auf Ihren Besuch an unserem Stand.

Urs E. Gattiker - DrKPI

Professor Urs E. Gattiker - DrKPI ist Europa's führender Experte für Social Media Analyse, Analytics & Marketing (siehe seine Fachbücher). Urs ist CEO von DrKPI, einer Firma für Smart Data Science. Diese hilft Brands deren digitales Marketing zu optimieren. Er arbeitet weiterhin mit Start-Ups (z.B. Lumendi Ltd.).

2 thoughts on “Marketing für Nobelmarken: Influencer Reichweite

  • 31. Januar 2017 at 17:55
    Permalink

    Lieber Herr Gattiker

    Wir haben gerade vor kurzem als Fashion-Label eine Instagram promotion gemacht… mit Influencer (Definition klassisch – mehr Followers = mehr Influence).

    Aber wir sind uns nicht einig wieviel das wirklich bringt. Wir glauben je länger je mehr, Zusammenarbeit mit Stil oder Fashion Bloggers bringt uns mehr.

    Aber vielleicht müssen wir diese Dinge auch besser koordinieren um die Leverage zu bekommen und mehr Aufmerksamkeit bei unserem Zielpublikum 30 bis 50.

    ZABO

    Reply
    • 1. Februar 2017 at 9:39
      Permalink

      Lieber Herr ZABO

      Danke für Ihr Feedback und die Erfahrungen zu diesem Thema welche Sie mit uns hier teilen.

      Persönlichkeiten welche Fotos aus einer Fashion Show oder z.B. von der Milan Fashion Week auf Instagram posten, haben einiges Interesse von Ihren Followers auf sicher. Irgendwie verstehen wir dies alle.

      Wer will nicht die neuesten Fotos sehen von einer Show, wo die neue Kollektion meiner Lieblingsmarke gezeigt wird. Dies trifft um so mehr zu, da die meisten von uns ja nicht selber dabei sein können.

      All dies erhöht die Brand Equity (Auch Brand Strength / Markenstärke genannt), indem die:

      1. Wahrnehmung (Awareness) der Marke, d.h. kennen wir die Marke, verbessert wird mit Hilfe dieser schönen Fotos von der Milan Fashion Week.

      Ich glaube jedoch weder die:
      2. Assoziation und Glauben (Beliefs) über die Marke NOCH die
      3. Einstellung zur Marke (positiv, negative oder keine Meinung)

      des möglichen Käufers, wird dabei geändert.

      Siehe auch: http://blog.drkpi.de/definition-und-methodik-1/

      Die Frage sollten wir uns vielleicht stellen, ob solche Arbeit langfristig ein Resultat bringt, dass sich auf die Verkaufszahlen positiv auswirkt.
      Wenn wir diese Verbindung nicht aufzeigen können, wird es schwierig unser Budget für diese Aktivitäten für 2018 zu sichern.

      Herzlichen Dank.

      Reply

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.