2017 Ratgeber für Content Marketing

In Kürze: Ende November war ich beim DMT16 in Leipzig. Ich durfte viel Wissen tanken.
Eines war klar, auch in 2017 ist Reichweite des Marketing Content sehr wichtig.
Jedoch wird Content Marketing oft falsch verstanden.
Resultat ist, dessen Effektstärke wird unterschätzt.

Lesenswert

Das Missverständnis in Sachen Content Marketing zwingt uns hier ein paar Dinge aufzuklären.

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Was ist Marketing?

Verkauf fokussiert sich primär auf die Bedürfnisse des Verkäufers. Dieser will, dass ich z.B. den Vertrag mit der Versicherung lieber heute als morgen unterschreibe. Im Laden will die Verkäuferin, dass ich für das Produkt bezahle. Theodore Leavitt definierte Verkauf im Unterschied zu Marketing wie folgt:

Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his product into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of the customer by means of the product and the cluster of things associated with creating, delivering, and finally consuming it.
– Theodore Levitt (see https://hbr.org/2004/07/marketing-myopia)

Marketing, gemäss Leavitt, will mehr über die Bedürfnisse und Probleme des Kunden wissen. Dank Innovation verbessern wir unsere Produkte. Dank Innovation hoffen wir, dass unsere Produkte bessere Lösungen für die Probleme unsere Kunden bieten, usw. Wenn die Bedürfnisse des Kunden dann noch zufrieden gestellt werden, ist vielleicht ein weiterer Verkauf  möglich.

Natürlich, Werbung spielt auch hier eine wichtige Rolle.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist ein wichtiger Teil vom Marketing. Idealerweise lernen wir von unseren Kunden.

Zum Beispiel zeigen uns führende Anwender oder Lead Users, wie unser Produkt noch besser oder anderweitig effektiv eingesetzt wird.

Branding Ideas Design Identity Marketing Concept | Fotolia #119955021|Urheber Rawpixel.com
Branding Ideas Design Identity Marketing Concept | Fotolia #119955021|Urheber Rawpixel.com

Content Marketing hilft uns die Gelegenheitskäufer an die Marke zu erinnern. Guter Content erklärt warum unser Produkt oder Marke gut ist. Es hilft die Markenstärke (Brand Equity) zu steigern. Hier geht es auch um:

  • Awareness / Wahrnehmung – d.h. ist diese mental und physisch – analog und digital – verfügbar oder präsent, z.B. der Gelegenheitskunde erinnert sich.
  • Positive Einstellung zur Marke – d.h. sind wir interessiert – Download von White Papers, Checklisten, usw.
  • Engagement mit der Marke oder dem Produkt – d.h. Social Shares, Leser Kommentare, Dialog Webseite und Social Community Engagement.

Wichtig ist hier, dass im Content Marketing nicht unser Produkt im Vordergrund steht. Problemlösungen oder Hilfestellungen für den Kunden verbessern die Einstellung zu unserem Produkt.

Auch das Image des Unternehmen profitiert davon. Ebenfalls hilft die gesteigerte Wahrnehmung den Gelegenheitskäufer an uns zu erinnern.

Mit Content Marketing bauen wir vertrauen mit dem Kunden auf.
Checkliste: Wie kann Content Marketing funktionieren?

Was Content Marketing nicht sein kann

Man kann es versuchen wie dies Nestlé versucht mit Nescafé. Doch weder Social Network Seiten noch ein Blog auf Tumblr sollten genutzt werden, um mehr Produkt zu verkaufen.

Blogs oder Social Networks sind nicht primär da für Sales oder den Verkauf aber das Marketing.

Das Zitat unten zeigt, dass der Verantwortliche von Nestlé anscheinend Marketing mit Verkauf verwechselt:

ROI is as important for social media as it is for any other communication channels,” he said. “Our objective is to be having an online market share that’s higher than offline.

Interessant: Nestlé #bigfail oder wenn ein Unternehmen die Dinge nicht versteht

Dieser Fehler wirkt sich dann auch in der Effektivität dieser Aktivitäten negativ aus. Hier ist eine Trivia Frage welche Nestlé seinen Nutzern stellte in der Hoffnung, dass diese sich mit dem Problem beschäftigen und die Story ein wenig viral geht – weit gefehlt:

Was meinen Sie: wenn eine NESCAFÉ – Tasse 9 cm hoch ist, wie viele Tassenwerden benötig, um Lausanne mit Bern zu verbinden?

Die Frage hat einen Link welcher den Nutzer vom Blog auf Tumblr rüber zur Facebook Seite bringt. Aber Interaktion oder Engagement kann ich keine finden.

Das Beispiel zeigt, wenn Content Marketing falsch angewendet wird, können viele Dinge schief gehe. Wenn der Inhalt nicht interessiert, wird der Kanal gewechselt…

3-Punkte Checkliste

Der Ratgeber gibt Ihnen 3 Tipps wie sie die Effektivität Ihrer Marketinganstrengungen für 2017 verbessern können.

Neben Sie gleich heute ein Blatt Papier und skizzieren Sie die Antworten zu den 3 Tipps in der Checkliste.

Tabelle 1: 3 Tipps

Je nach Produkt welches wir verkaufen, an welche Zielgruppe und wo geographisch, fällt die Analyse unten anders aus. Ein Maschinen- oder Investitionsgüter-Hersteller in DE, wird die Dinge anders angehen als einer in den USA.

Der Konsumgüter Hersteller klärt die folgenden 3 Punkte in der Checkliste nicht gleich ab, wie dies eine Nichtregierungs-Organisation (NGO = „non-governmental organization) tun wird. Das ist verständlich und macht Sinn.

Doch jeder Marketer sollte sich diese 3 Faktoren schriftlich auf einem Blatt Papier ehrlich beantworten und im Team diskutieren. Überraschungen sind vorprogrammiert und heisse Diskussionen sind garantiert.

1.  Hinterfragen was als sicher gilt

Bringt es uns die gewünschten Erfolge wenn wir Ressourcen auf verschiedenen Plattformen (z.B. Instagram, Snapchat, Second Life, Beebo, YouTube, etc.) weiterhin vermehrt einsetzen.

Live streaming gamers auf YouTube sind hier vielleicht attraktiv für den Hersteller eines Konsumgutes. Doch für ein Investitionsgut?

Die Print Werbung in der Tageszeitung für ein privates Gymnasium erreicht mögliche Schüler vielleicht nicht. Doch deren Grosseltern noch allemal. Diese teilen solche Informationen und Zeitungsauschnitte dann mit den Eltern des Kindes.

Den Schüler erreiche ich vielleicht über einen Gamer und die Eltern über eine Webseite. Am Ende ist die Marke / Schule mental und physisch bestens verfügbar beim Zielpublikum (Grosselbern, Eltern und Kind).

Interessant: TangyD Live-Streamer: Er tut dies für mehr als 6 Std. täglich – steigert er die Wahrnehmung meines Games? Aber sicher… und nein, YouTube ist da nicht ideal Twitch schon eher.

2. Bindung zu jetzigen Kunden steigern – Neukundengewinnung ankurbeln

Für das digitale Marketing empfiehlt es sich vermehrt auf Content Marketing zu setzen.

Mit der richtigen Auswahl von Bloggern und deren Content Marketing kann unsere Marke gestärkt werden. Dies geschieht im Blog, bei Anlässen, usw.

Dies wiederum erinnert unsere jetzigen Kunden das die Marke aktiv ist, sich z.B. im Nachhaltigkeitsbereich bemüht oder ganz einfach cool ist.

3. Blogger helfen die Share of Voice zu steigern

Bloggers sind ein wichtiger Kanal um Gelegenheitskäufer zu erinnern, was die Marke bietet und das diese existiert.

Anteilsmässig wird „share of voice“ immer wichtiger. In 1998-2006 half „share of voice“ 6% der Umsatzsteigerung zu erklären. Heute zeichnet ist es für 12% unserer Umsatzsteigerung verantwortlich

Da spielen Blogger mit aktiven Lesern welche kommentieren, die Inhalte teilen usw. eine nicht unbedeutende Role.

Interessant: Wie wählen wir die für uns besten Markenbotschafter aus?

Ihre Meinung?

Aber was uns natürlich brennend interessieren würde wäre Ihre Meinung:

  • Nutzen sie feine Zielgruppensegmentierung oder finden sie dies vergebene Liebesmühe?
  • Wie kombinieren sie analoge (z.B. Print und Radio) mit digitaler Werbung (z.B. Blogger und Facebook)?
  • Welche Methode hat sich für Sie bestens bewährt für die Steigerung der Wahrnehmung Ihrer Marke?
  • Wie erreichen Sie Gelegenheitskäufer effektiv im digitalen Raum?

Offenlegung: Der Autor / Blogger gibt an, dass kein Interessenkonflikt besteht hinsichtlich dem Inhalt in diesem Beitrag und dessen Publikation. 

Beitrag: DrKPI Wissen: Wie mache ich Content Marketing in 2017 richtig

Lesenswert

Und zum Schluss noch das Video, worin Byron Sharp einige Binsenwarheiten aus dem Marketing in Frage stellt.

Übrigens

Den Deutschen Marketing Tag 2017 kann ich Euch schon heute empfehlen. Mehr infos zum #DMT17 gibt es hier.

Urs E. Gattiker - DrKPI

Professor Urs E. Gattiker - DrKPI ist Europa's führender Experte für Social Media Analyse, Analytics & Marketing (siehe seine Fachbücher). Urs ist CEO von DrKPI, einer Firma für Smart Data Science. Diese hilft Brands deren digitales Marketing zu optimieren. Er ist Präsident des Marketing Club Lago - #MCLago vom Deutschen Marketing Verband.

5 thoughts on “2017 Ratgeber für Content Marketing

  • 12. Dezember 2016 at 14:03
    Permalink

    Eine wichtige Einsicht über alle Fallbeispiele hinweg in meinen Augen:

    sich immer wieder neu zu erfinden, zu fokussieren und cross-funktional zusammen zu arbeiten.

    Auch Content-Marketing entsteht nicht in funktionalen Silostrukturen, geschweige denn die einheitliche Interaktion mit dem Kunden über alle Interaktionskanäle hinweg.

    Reply
    • 12. Dezember 2016 at 15:44
      Permalink

      Lieber Ralf

      Herzlichen Dank für diesen Kommentar.

      Ja sich immer wieder neu erfinden und cross-funktional zusammen arbeiten ist sicherlich sehr wichtig beim Content Marketing.

      Nur habe ich das Gefühl, das solche cross-funktionale Arbeit nicht immer einfach ist. Trotzdem geht es wenn z.B. ein Ausbildner über ein Thema im HR Blog schreibt (das erscheint mir cross-funktional). Wenn der Inhalt dann noch den Schülern hilft welche einen Ausbildungsplatz suchen, dann haben wir es sehr gut gemacht.

      Bsp: http://alpiq-skills.com/berufsmesse-zuerich-2016/

      Manchmal habe ich jedoch das Gefühl, dass zuviele Köche den Brei verderben. Dann erscheint es mir wieder besser, nach der nicht perfekten Lösung Ausschau zu halten. Dann habe ich Content…. und auf den perfekten Content muss ich weiterhin warten. Vielleicht kommt der dann auch nie 😉

      Aber Dinge zu hinterfragen, neue Wege zu finden, nicht beratungsresistent zu sein sind alles wichtige Dinge die uns helfen schneller vorwärts zu kommen.

      In diesem Sinne Ralph, nochmals herzlichen Dank für Deinen Kommentar.

      Grüessli
      Urs

      Reply
  • 13. Dezember 2016 at 10:28
    Permalink

    Lieber Urs

    Las gerade:

    Die Content-Strategie muss fortlaufend an die Zielgruppenpräferenzen angepasst werden. Eine Community formt sich um zielgruppenrelevante Inhalte, die nicht ausschließlich die Interessen des Unternehmens widerspiegeln. Der Fokus im Social Web liegt auf den Inhalten, die die Zielgruppe lesen, sehen und hören will und nicht auf Inhalten, die das Unternehmen der Zielgruppe mitteilen möchte. Inhalte durch die ein Informations- und Unterhaltungsnutzen entsteht fördern den Aufbau einer festen Gefolgschaft. Ergänzend dazu muss das Posten der Inhalte zu den Zeiten stattfinden, in denen die Zielgruppe online ist, damit die Nutzer die Chance haben die Inhalte wahrzunehmen und mit ihnen zu interagieren. Das sind Grundvoraussetzungen für das Community-Building.

    – mehr davon auf http://blog.recrutainment.de/2016/12/12/social-media-kommunikation-ist-kein-praktikantenjob-abstract-der-studie-handlungsempfehlungen-zum-employer-branding-im-social-web/#ixzz4Shzy5Ssn

    Klar, das Posten auf einem Blog muss nicht zu den Zeiten stattfinden, in denen die Zielgruppe online ist… Er kann diese über den RSS Feed oder aber den e-Mail Newsletter wie in diesem Blog ja bequem erhalten.

    Reply
    • 13. Dezember 2016 at 10:45
      Permalink

      Danke Sandra

      Ja das stimmt. Man kann heute Inhalte dann Lesen wenn man will. Aber bei Twitter oder Facebook stimmt die Schlussfolgerung der Studie wie von Dir zitiert.

      Wenn die Leute es im Feed sehen sind die Chancen grösser, dass sie es lesen. Was vor einer Stunde auf Twitter, war wird von meinen Followers später kaum mehr gelesen… in so etwa 🙂 Also hier ist der Zeitfaktor ein Thema. Weniger auf der Webseite oder dem Blog mit dem RSS Feed oder dem eMail Newsletter für neue Beiträge.

      Die Studie nutzt strukturierte Befragungen um hier mehr Informationen über Employer Branding zu finden. Eine Hypothese lautet:

      Hypothese 1: Kriterien aus dem klassischen Employer Branding lassen sich nicht auf das Employer Branding im Social Web übertragen.

      Sehr interessante Hypothese. Doch die Tests oder Resultate welche präsentiert werden lassen das obige eher als Frage als Hypothese erscheinen.

      Ich kann anhand des Beschriebes nicht sehen, welche Statistiken genutzt wurden um die Null-Hypothese zu verwerden/abzulehnen (Null Hypothese ist hier: Beide Gruppen nutzen die gleichen Kriterien).

      Wichtig ist, dass unsere Behauptung (Analoge Employer Branding Kriterien lassen sich nicht auf das Employer Branding im Social Web übertragen) die wir nachweisen möchten, in der Alternative H1§ formuliert ist.

      Das wurde hier sicherlich gemacht, nur die Statistiken fehlen. Schade…

      Die Masterarbeit gibt es als Buch hier: http://www.epubli.de/shop/buch/Handlungsempfehlungen-zum-Employer-Branding-im-Social-Web-Elena-Leichtfu%C3%9F-9783741869501/58426

      Reply
      • 13. Dezember 2016 at 10:59
        Permalink

        Für Leser welche das interessiert nur kurz:
        Das generelle Vorgehen bei einem Hypothesentest ist für alle Varianten gleich:

        1. Ich stelle meine Hypothese auf. Hier ist die Alternativhypothese, dass sich die Kriterien unterscheiden zwischen klassischem Employer Branding und solchem im Social Web. Die Nullhypothese ist, dass sich die beiden Gruppen nicht unterscheiden.

        2. Die Interviews wurden durchgeführt um die Daten zu erhalten.

        3. Die Daten wurden mit Hilfe einer Teststatistik analysiert.

        4. Anhand der Teststatistik entscheiden wir dann ob die Nullhypothese abgelehnt oder beibehalten wird.

        Anhand des Blogbeitrages wurde die Nullhypothese abgelehnt. Wie das aber gemacht wurde – d.h. mit welchen Teststatistiken – ist mir nicht klar.

        Da würde ich liebend gerne genaueres wissen.

        Reply

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